สิ่งที่องค์กรไม่หวังผลกำไรควรรู้เกี่ยวกับสาเหตุการตลาด

การตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุคืออะไร?

การตลาดที่ก่อให้เกิดเหตุร้ายได้เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแม้ว่าจะเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างใหม่

สาเหตุการตลาดเริ่มขึ้นในระดับชาติในช่วงต้นทศวรรษ 1980 เมื่อ American Express ร่วมมือกับกลุ่มที่ไม่หวังผลกำไรที่กำลังระดมทุนเพื่อฟื้นฟู Statue of Liberty

อเมริกันเอ็กซ์เพรสมอบบัตรเครดิตผ่านบัตรเครดิตเพื่อซื้อสินค้าทุกชิ้นผ่านทางบัตรเครดิตพร้อมกับการบริจาคเพิ่มเติมสำหรับแอพพลิเคชั่นใหม่ทุกครั้งที่มีผลทำให้ลูกค้าบัตรเครดิตใหม่

บริษัท ได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาที่มีขนาดใหญ่เช่นกัน

ผลลัพธ์ที่ได้คือตำนาน: กองทุนฟื้นฟูได้ระดมทุนมากกว่า $ 1 7 ล้านบาทและการใช้บัตรอเมริกันเอ็กซ์เพรสเพิ่มขึ้น 27 เปอร์เซ็นต์ การสมัครบัตรใหม่เพิ่มขึ้น 45 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ทั้งหมดนี้ทำได้ด้วยแคมเปญสามเดือน

ทุกคนที่เกี่ยวข้องเป็นผู้ชนะ มูลนิธิเพื่อการกุศลได้รับเงินทุนที่จำเป็น American Express จึงได้เพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์และได้รับชื่อเสียงด้านความรับผิดชอบต่อสังคม อเมริกันเอ็กซ์เพรสเป็นเครื่องหมายการค้าคำว่า "การตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ"

ขณะนี้ บริษัท ต่างๆได้รับเอาสิ่งที่เรียกว่า "ทำดีในขณะที่ทำดี" การตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุอาจกลายเป็นวิธีหลักที่ธุรกิจแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของตน

การเติบโตของตลาดเกิดขึ้นจากอุตสาหกรรมที่มีมูลค่า 120 ล้านดอลลาร์ในปี 2533 เป็นมูลค่ามากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ในปีพ. ศ. 2562 ผู้บริโภคส่วนใหญ่ดูเหมือนจะชอบ การวิจัยแสดงให้เห็นว่ามากกว่า 84 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคทั่วโลกต้องการซื้อบริการและผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบต่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม

มันทำงานอย่างไร?

มีหลายรูปแบบของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ เป็นข้อตกลงระหว่างธุรกิจกับองค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อหารายได้จากสาเหตุใด ๆ บริษัท คาดว่าจะได้รับผลกำไรจากการจัดเรียงนี้โดยการขายผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้นและได้รับผลกระทบจาก "halo" ในการเชื่อมโยงกับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรที่เป็นที่เคารพนับถือ

โปรแกรมการตลาดที่เกี่ยวเนื่องกับสาเหตุไม่ใช่การบริจาคแบบไม่ระบุตัวตนหรือต่ำต้อยสำหรับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไร แต่อย่างใดอย่างหนึ่งที่ทำให้ประชาชนทราบว่า บริษัท นี้มีความรับผิดชอบต่อสังคมและมีความสนใจในสาเหตุเดียวกับลูกค้าของตน ผลประโยชน์ที่ไม่หวังผลกำไรทั้งทางการเงินและผ่านโปรไฟล์สาธารณะที่สูงขึ้นอันเป็นผลมาจากความพยายามทางการตลาดของพาร์ทเนอร์

แคมเปญการตลาดที่เกิดจากสาเหตุที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาและสามารถปรากฏในรูปแบบต่างๆได้ Jocelyne Daw ในหนังสือ

สาเหตุการตลาดเพื่อการกุศล แสดงรายการยอดนิยมบางส่วน: การขายผลิตภัณฑ์

• ลองนึกถึงแคมเปญ Red (สีแดง) ที่นำ บริษัท ต่างๆมารวมกันเพื่อขายผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าเป็นพิเศษ (เช่น Red Gap T-shirt หรือ iPod สีแดงเป็นต้น) ด้วยส่วนของราคาขายที่กองทุนโลกเพื่อการป้องกันเอชไอวี / เอดส์ ซื้อ Plus
• เรียกอีกอย่างว่า "point-of-purchase แคมเปญยอดนิยมนี้เกิดขึ้นที่จุดชำระเงินของร้านขายของชำหรือร้านค้าปลีกอื่น ๆ ลูกค้าจะเพิ่มเงินบริจาคให้กับบิลของตนร้านค้าจะประมวลผลเงินและมอบให้กับพันธมิตรที่ไม่หวังผลกำไรโปรโมชันจะสวย low-key แต่ทำให้โปรแกรมเหล่านี้ง่ายต่อการตั้งค่าแคมเปญ "Checkout for กุศล" ยกมามากกว่า $ 388 ล้านในปี 2014 และ $ 3.88 พันล้านในช่วงสามทศวรรษที่ผ่านมา การอนุญาตให้ใช้สิทธิ์โลโก้แบรนด์และ สินทรัพย์
• การออกใบอนุญาตใช้ช่วงตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนขยายของพันธกิจขององค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรในการใช้โลโก้ในรายการส่งเสริมการขายเช่นเสื้อยืดแก้วและบัตรเครดิตเพื่อให้องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรให้การรับรองหรือยกย่องในผลิตภัณฑ์ใด ๆ ตัวอย่างของหลังคือ American Heart Association ที่รับรองผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามมาตรฐานของสุขภาพหัวใจ เหตุการณ์และโปรแกรมที่ทำด้วย Cobranded
• อาจเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดที่รู้จักกันดีของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในฤดูใบไม้ผลิคือ Susan G. Komen "Race for the Cure" แต่เหล่านี้ไม่เคยวิ่งหรือเดิน ตัวอย่างเช่น London Children's Museum ได้ร่วมมือกับ บริษัท 3M เพื่อสร้างและสร้างห้องทดลองวิทยาศาสตร์สำหรับเด็ก นักวิทยาศาสตร์จาก บริษัท ช่วยในการจัดแสดงนิทรรศการในขณะที่พนักงานของ บริษัท ทำหน้าที่เป็นอาสาสมัคร โครงการด้านการตลาดเพื่อสังคมหรือบริการสาธารณะ
• การตลาดเพื่อสังคมหมายถึงการใช้หลักการและเทคนิคการตลาดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในผู้ชมเฉพาะราย ตัวอย่างเช่นการเป็นหุ้นส่วนของ American Cancer Society กับ บริษัท หลายแห่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสำหรับ Smokeout ชาวอเมริกันผู้ยิ่งใหญ่ การตลาดที่เกิดจากสาเหตุแตกต่างจากการให้ความใจบุญสุนทานขององค์กรและการให้ความช่วยเหลือแก่ บริษัท หรือไม่?

มีความแตกต่างในประเภทการตลาดสาเหตุเหล่านี้แม้ว่าอาจไม่เป็นที่ประจักษ์แก่ผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่นการทำบุญขององค์กรประกอบด้วยของขวัญทางการเงินโดยตรงแก่องค์กรที่ไม่หวังผลกำไร การบริจาคเหล่านี้มักมาจากรากฐานของ บริษัท การบริจาคเหล่านี้น่าจะสนับสนุนโครงการเฉพาะที่องค์กรที่ไม่หวังผลกำไรทำงานและอาจมีระยะเวลาสั้นหรือยาว

การให้การสนับสนุน บริษัท เป็นเรื่องที่ใกล้ชิดกว่าที่จะทำให้เกิดการตลาดเนื่องจาก บริษัท ให้เงินที่ไม่แสวงหาผลกำไรในการจัดกิจกรรมจัดนิทรรศการศิลปะหรือกิจกรรมที่ จำกัด เวลาอื่น ๆ เงินอาจมาจากงบประมาณด้านความสัมพันธ์กับชุมชนของ บริษัท หรืองบประมาณด้านการตลาดและ บริษัท คาดว่าจะได้รับการประชาสัมพันธ์เป็นจำนวนมากในรูปของป้าย PSA และเอกสารส่งเสริมการขาย

อะไรคือข้อดีของการตลาดที่ก่อให้เกิดเหตุฉุกเฉิน?

ทั้งที่ไม่หวังผลกำไรและธุรกิจได้รับประโยชน์มากมาย สำหรับธุรกิจการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุทำให้เกิดความรับผิดชอบต่อสังคมและให้ความสำคัญกับคุณค่าและความเต็มใจที่จะสนับสนุนสาเหตุที่ดี

สำหรับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรการมีส่วนร่วมจากโครงการการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุอาจมีนัยสำคัญและเงินทุนเหล่านี้มักไม่ จำกัด ดังนั้นแม้ค่าใช้จ่ายจะครอบคลุม นอกเหนือจากผลประโยชน์ทางการเงินแล้วองค์กรการกุศลมีความยินดีกับการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นซึ่งมักมาพร้อมกับโปรแกรมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุการตลาดและประชาสัมพันธ์อาจมาจากส่วนประชาสัมพันธ์และฝ่ายการตลาดของ บริษัท ร่วมกับการตลาดขององค์กรที่ไม่หวังผลกำไร

มีข้อเสียของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุหรือไม่?

มีความเป็นไปได้ที่ฝ่ายหนึ่งฝ่ายใดอาจเกี่ยวข้องกับองค์กรหรือองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรทำร้ายชื่อเสียง ในกรณีนี้อีกฝ่ายอาจได้รับการปฏิเสธด้วย ด้วยเหตุนี้ บริษัท และองค์กรไม่แสวงผลกำไรควรเลือกพันธมิตรของตนอย่างฉลาด

นอกจากนี้มีความกังวลอย่างมากเกี่ยวกับการไม่ให้การยืมชื่อที่ดีของพวกเขาสำหรับกิจกรรมเพื่อแสวงหาผลกำไร มันลดลงความน่าเชื่อถือขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร? มันเบลอเส้นระหว่างธุรกิจและใจบุญสุนทาน? สามารถขาย "ออกไป" โดยไม่หวังผลกำไรด้วยการให้การสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นพิษต่อสาธารณชนหรือไม่? คำถามเหล่านี้ยังคงเป็นที่ดึงดูดทั้งนักระดมทุนและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด

Mara Einstein, ศาสตราจารย์ด้านการตลาด, ได้ยกประเด็นเหล่านี้ขึ้นในบทความใน

Chronicle of Philanthropy : การซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อเหตุผลเกิดขึ้นจากการเขียนเช็คเพื่อการกุศลหรือการออนไลน์ และลงทะเบียนเป็นของขวัญรายเดือน?

• องค์กรที่ไม่หวังผลกำไรระดับสูงที่กลายเป็นหน่วยงานการตลาดได้รับความสนใจและเสียเงินจากองค์กรการกุศลที่มีขนาดเล็ก แต่คุ้มค่าใช่ไหม?
• เนื่องจากแผนกการตลาดของ บริษัท ที่เข้าร่วมเป็นผู้ดำเนินการด้านการตลาดโดยเจตนาหรือไม่ "กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์" มีมากกว่าค่านิยมหรือไม่?
• คำถามเหล่านี้ทั้งหมดถูกต้องตามกฎหมาย เราทุกคนทราบถึงสาเหตุของแคมเปญการตลาดที่ผิดพลาดอย่างมาก น่าจะเป็นที่น่าจดจำมากที่สุดเกิดขึ้นเมื่อองค์กร Susan G. Komen ร่วมมือกับ Kentucky Fried Chicken มันจะเป็นเวลานานก่อนที่เราจะลืมถังสีชมพูเหล่านั้นของไก่! มีความผิดปกติทั่วไปในการดูผลิตภัณฑ์ที่ไม่แข็งแรงที่เชื่อมโยงกับองค์กรการกุศลด้านมะเร็งเต้านม

ในทางกลับกันสิ่งที่ดีเยี่ยมมาจากแคมเปญการตลาดทำให้ทุกฝ่ายเลือกสาเหตุและธุรกิจได้ดี Joe Waters, guru ของการตลาดเพื่อจุดประสงค์ชี้ให้เห็นว่ามีความเป็นไปได้ที่องค์กรการกุศลและธุรกิจต่างๆจะทำร่วมกันได้ไม่ จำกัด และในฐานะที่ผู้บริโภคยังคงใส่เงินในใจของตนองค์กรการกุศลควรมองหาโอกาสที่จะมีส่วนร่วมในตลาดการตลาดที่เป็นเหตุให้

แหล่งข้อมูลสำหรับบทความนี้ ได้แก่

สาเหตุการตลาดเพื่อการกุศล: Partner for Purpose, Passion และ Profit

, Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (ซื้อจาก Amazon) เอกสารที่ได้รับการจัดทำเป็นอย่างดีเกี่ยวกับการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ

• ศิลปะแห่งการตลาดสาเหตุ: วิธีการใช้โฆษณาเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมส่วนบุคคลและนโยบายสาธารณะ , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (ซื้อจาก Amazon) Earle อ้างอิงสิบอันดับแรกของแคมเปญที่ทำให้เกิดการตลาดที่ดีที่สุดและเหตุผลที่พวกเขาทำงาน
• Engage for Good (ก่อนหน้านี้คือ Cause Marketing Forum) สถานที่ที่ดีที่สุดในการติดตามการตลาด องค์กรการกุศลไม่ควรให้นักการตลาดองค์กรตั้งวาระ Agenda, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy
• (April 29, 2012)คลาสสิกที่ต้องอ่าน