ไม่ว่าคุณจะยังใหม่กับการโฆษณาหรือมีประสบการณ์คุณจะได้ยินผู้คนพูดถึง SMP (Single-Minded Proposition) หรือบางครั้งก็เป็น USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition)
วันนี้ SMP และ USP ได้รับสิ่งใหม่ ๆ มากมายรวมถึง "สิ่งที่สำคัญที่สุด" หรือ "คีย์เทิล takeaway" แต่ทั้งหมดนี้เหมือนกัน อย่างไรก็ตามคำว่า USP ถูกคิดค้นโดย Rosser Reeves จาก Ted Bates & Company เมื่อหลายสิบปีก่อน
ในหนังสือของเขา Reality In Advertising ซึ่งตีพิมพ์ในปีพ. ศ. 2504 Reeves ได้ให้คำจำกัดความสามส่วนของ USP ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกันในปัจจุบันราว 50 ปีก่อน รีฟส์กล่าวว่า1.
แต่ละคนต้องเสนอเรื่องให้กับผู้บริโภค ไม่ใช่แค่คำพูดไม่ใช่แค่การพองตัวของผลิตภัณฑ์เท่านั้น ไม่เพียง แต่เป็นการแสดงโฆษณาบนหน้าจอเท่านั้น แต่ละคนต้องพูดกับผู้อ่านแต่ละคนว่า "ซื้อผลิตภัณฑ์นี้และคุณจะได้รับประโยชน์เฉพาะนี้"
2 ข้อเสนอต้องเป็นข้อที่การแข่งขันไม่สามารถหรือไม่เสนอได้ ต้องเป็นเอกลักษณ์ - ไม่ว่าจะเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์หรือการอ้างสิทธิ์ที่ไม่ได้ทำในช่องโฆษณานั้น 3
ข้อเสนอต้องเข้มแข็งมากจนสามารถเคลื่อนย้ายมวลชนนับล้านได้ อี ดึงลูกค้าใหม่ ๆ ไปยังผลิตภัณฑ์ของคุณ ที่มา: ความเป็นจริงในการโฆษณาโดย Rosser Reeves ผับ. 1961
ดังนั้นสิ่งนี้หมายถึงอะไรสำหรับคุณในฐานะผู้โฆษณา? ดีหมายความว่าคุณไม่สามารถและไม่ควรก้าวไปข้างหน้ากับแคมเปญใด ๆ สำหรับลูกค้าโดยไม่ใช้ USP หรือ SMP
ความสำคัญของข้อเสนอที่มีใจเดียวกัน
SMP คือกลุ่มคำที่สำคัญที่สุดในคำอธิบายครีเอทีฟหรืองานที่สำคัญที่สุด เป็นแนวทางสำหรับโครงการทั้งหมด เป็นดาวเหนือ
ในระยะสั้นมูลนิธินี้เป็นที่ตั้งของแคมเปญที่ยอดเยี่ยมทุกแคมเปญ
ถ้าคุณได้รับข้อความสั้น ๆ ที่สร้างสรรค์โดยไม่มี SMP ให้ส่งกลับ
ถ้าคุณเขียนสั้น ๆ โดยไม่มี SMP คุณไม่ได้ทำหน้าที่ของคุณ หากคุณเป็นผู้อำนวยการสร้างที่สร้างสรรค์ได้รับการอนุมัติโดยไม่ต้องมี SMP คุณจะรู้สึกท้อแท้กับโลกแห่งความเจ็บปวด และถ้าลูกค้าไม่ได้ลงนามใน SMP ถึงเวลาที่จะเริ่มต้นอีกครั้ง
SMP กล่าวว่า "X หมายถึงจุด" มันไม่ได้บอกคุณว่าสมบัติอยู่ด้านล่าง แต่มันบอกคุณที่จะขุด หากไม่มีสิ่งนี้คุณจะต้องตื่นตระหนกในความมืดที่หวังจะสะดุดกับความคิดที่ดี แม้ว่าคุณจะพบปัญหานี้ แต่คุณก็ไม่มีความคิดใดเลยหากเป็นความคิดที่ลูกค้าต้องการจริงๆ
ในระยะสั้นไม่มี SMP ไม่มีแคมเปญ หรือมากกว่าไม่มีแคมเปญที่ดี
10 ตัวอย่างของ SMP ที่ยอดเยี่ยม
SMP ที่ยอดเยี่ยมน่าจดจำและจะเริ่มล้อเลื่อนสำหรับทีมสร้างสรรค์และจะเป็นแนวคิดที่แข็งแกร่งอย่างที่ Reeves กล่าวว่าสามารถเคลื่อนย้ายมวลชนของคุณได้ ทิศทาง.ไม่มีที่ว่างสำหรับความคิดที่เป็นเนื้อเดียวกันอ่อนแอวานิลลา นี้ต้องเป็นเสาธงปลูกมั่นในพื้นดิน
SMP ที่ยอดเยี่ยมก็จะลวงเช่นพาดหัว ในความเป็นจริงแล้วกรรมการที่มีความคิดสร้างสรรค์จำนวนมากใช้ SMP เป็นเกณฑ์มาตรฐานในการสร้างสรรค์ พวกเขาจะวาง SMP ไว้บนผนังและรู้ว่านี่เป็นแนวคิดที่แผนกสร้างสรรค์ต้องเอาชนะ SMP บางประเภทกลายเป็นแท็กไลน์ที่ยังคงมีอยู่ในปัจจุบัน
ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างของ SMP ที่โดดเด่นซึ่งช่วยให้แผนกสร้างสรรค์สร้างสรรค์ผลงานน่าอัศจรรย์บางอย่าง:
Avis:
- เราเป็นเลขสองดังนั้นเราจึงพยายามอย่างหนัก M & Ms:
- ช็อกโกแลตนมละลายในปากไม่อยู่ในมือคุณ Nike:
- ทำได้แค่นี้ DeBeers
- : เพชรที่อยู่ตลอดกาล เฟดเอ็กซ์:
- เมื่อมีอย่างแน่นอนบวกจะต้องค้างคืน Domino's:
- คุณจะได้รับพิซซ่าที่สดใหม่และอร่อยถูกส่งไปที่ประตูของคุณภายใน 30 นาทีหรือน้อยกว่าหรือฟรี AARP
- : AARP ช่วยให้คุณสามารถกำหนดกฎของคุณเองได้ Toro
- : Toro ทำให้เครื่องมือ คุณทำลาน Lexus GS300:
- GS300 คือ Lexus ของ Kick-Ass Abbey Life:
- อย่าให้ความเจ็บป่วยของคุณทำให้คนในครอบครัวของคุณพิการ คุณเขียน SMP ได้อย่างไร?
ไม่ใช่เรื่องง่าย จริงๆ. และไม่ควรเป็นเช่นนั้น คุณได้รับสาระสำคัญของโครงการและต้มลงไปที่วลีที่จะช่วยให้โฆษณาและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค
นี่ไม่ใช่งานเล็ก ๆ นอกจากนี้ยังเป็นเหตุผลที่ทำให้เกิดบทสรุปความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นและสร้างสรรค์ต่อทีมสร้างสรรค์โดยไม่มี SMP ในที่นี้ นี่เป็นข้อผิดพลาด SMP เป็นรากฐานของแคมเปญทั้งหมดและมักต้องการความคิดเพิ่มเติมว่า
เริ่มต้นด้วยการทำความรู้จักผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ดี
- ได้เป็นอย่างดี ในกรณีของแบรนด์ Lexus ใหม่วิศวกรได้รับการปฏิบัติเหมือนเศรษฐีก่อนที่จะออกแบบรถ พวกเขามีมุมมองที่สมบูรณ์แบบ ดังนั้นกินอาหาร สวมรองเท้า เป็นลูกค้า คุณชอบอะไร? คุณไม่ชอบอะไร? มีบางอย่างที่โดดเด่นกว่าสิ่งอื่นใดหรือไม่? มีคุณลักษณะที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการดีกว่าการแข่งขันหรือไม่?
เขียนคุณสมบัติที่ดีที่สุดและย่อในรายการ - โปรดจำไว้ว่านี่เป็นแนวคิดเดียว คุณไม่สามารถมุ่งเน้นไปที่สามหรือสี่องค์ประกอบ "นี่คือที่เร็วที่สุดราคาถูกที่สว่างและยากที่สุดที่นุ่มนวลที่สุดของชนิด" ไม่ได้ไปทำงาน คุณกำลังโยนลูกบอลมากเกินไปในอากาศและผู้บริโภคจะจับเพียงหนึ่งหรือสอง ดังนั้นตรวจสอบรายการอย่างระมัดระวัง คุณลักษณะใดที่โดดเด่นกว่า ที่หนึ่งจะช่วยให้คุณจับชิ้นใหญ่ของตลาด? ที่หนึ่งคือมือลงที่คุณเตะก้นของการแข่งขัน? ได้หรือไม่? จากนั้นไปยังขั้นตอนที่ 3
หาประโยชน์จากคุณลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง - อาจมีประโยชน์อย่างมาก ก็อาจจะมีหลายอย่าง แต่คุณไม่สามารถขายคุณลักษณะให้กับทุกคนได้ ไม่มีใครซื้อสว่าน พวกเขาซื้ออุปกรณ์ที่จะทำให้รูและหันสกรูและพวกเขาต้องการที่ดีที่สุดสำหรับเงิน ประโยชน์ของคุณลักษณะที่ดีเยี่ยมประการหนึ่งสำหรับลูกค้าของคุณคืออะไร เขียนพวกเขาลงและเริ่มต้นร่างข้อเสนอใจเดียวของคุณตัวอย่างเช่นถ้าเป็นชนิดใหม่ของการเจาะ SMP อาจเป็น "ไม่มีเจาะอื่น ๆ ทำให้หลุมมากขึ้นในการชาร์จหนึ่งครั้ง." นั่นคืออายุยืนยาว SMP หรืออาจเป็น "เจาะเฉพาะที่ทำให้ทั้งสองรูพร้อมกัน" นั่นเป็น SMP ที่ประหยัดเวลา
ใส่ SMP ของคุณลงในโฆษณา นี่เป็นพาดหัวที่จะชนะ - หัวเรื่องแรกของโฆษณาสำหรับแคมเปญใด ๆ ควรเป็น SMP นี่คือสถานที่ที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นขุดและกลายเป็นการทดสอบกระดาษลิตมามสำหรับโฆษณาอื่น ๆ ทั้งหมด หากงานของคุณไม่กระชับและเอาชนะใจความพาดหัวข่าว SMP ที่สร้างสรรค์ให้ก้าวต่อไป