เป็นกลยุทธ์ที่ดีในการเรียกคู่แข่งของคุณหรือไม่?

เป็นการแข่งขันที่ดีหรือไม่? ในคำว่าใช่ แต่มีอะไรมากกว่าที่คุณจะค้นพบเร็ว ๆ นี้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาหลายแบรนด์ผู้ท้าชิงที่ยิ่งใหญ่ (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ได้เข้าร่วมในแบรนด์แบรนด์ชั้นนำ (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) และพวกเขาทั้งหมดเป็นอย่างมาก ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์นี้

เหตุผลที่ทำให้ความสำเร็จของพวกเขาชัดเจน แม้ว่าแบรนด์คู่แข่งจะไม่มีเงินหรือมีอำนาจที่จะมุ่งหน้าเข้าสู่แคมเปญโฆษณาเป็นระยะเวลานาน แต่ก็มีความสามารถในการเริ่มต้นการต่อสู้

และเมื่อแบรนด์ใหญ่ ๆ ยอมรับความท้าทายกลยุทธ์นี้จะส่งผลดีต่อไป

ตัวอย่างแบรนด์ชาเลนเจอร์ # 1 - Avis ใช้เวลาในเฮิรตซ์

ตอนรุ่งสางของอายุหกสิบเศษเมื่อคุณต้องการเช่ารถคุณไปเฮิร์ตซ์ มันเป็นทางเลือกที่ชัดเจน คู่แข่งสำคัญของพวกเขาคือเอวิสซึ่งอยู่ไกลหลัง

ในขณะนั้น Robert C. Townsend เป็นประธาน Avis เอเจนซี่โฆษณาของพวกเขาเป็นร้านค้าที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วโดยมีประวัติอันยาวนานของโฆษณาสมาร์ทและการคิดเชิงกลยุทธ์คือ Doyle Dane Bernbach

ในระหว่างการพบปะกับเอเจนซี่และแผนกสร้างสรรค์ทาวน์เซนด์ย่างเกี่ยวกับธุรกิจ Avis เขาถามถึงคำถามที่หน่วยงานส่วนใหญ่จะถามคำถาม: "คุณมีรถที่ดีหรือสถานที่มากหรือราคาถูกกว่า" คำตอบคือไม่ได้ทั้งสามประการหลังจากที่เฮิร์ตซ์มีบทบาทสำคัญในด้านนี้ Townsend กล่าวว่า "แต่เราพยายามอย่างหนัก"

DDB เพิ่มขึ้นและสร้างหนึ่งในแคมเปญแบรนด์ challenger ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา

โฆษณา "เอวิสเป็นเพียงฉบับที่ 2 เราพยายาม" (ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นสโลแกน) เป็นการพัฒนาความซื่อสัตย์และมีจิตวิญญาณในการต่อสู้ หากมีสิ่งหนึ่งที่อเมริกาชื่นชอบก็คือผู้ที่ตกอับ นอกจากนี้ยังวาดภาพของเฮิรตซ์เช่นนี้ไม่ใส่ใจ, behemoth ขององค์กรและ Avis เป็นกล้าหาญ, เดวิดกล้าหาญที่ช้าโกงยากและโกลิอัท

ทำงานได้ดี จริงๆมันทำงาน ในปี พ.ศ. 2505 เอวิสไม่ได้ทำกำไรและมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 11% หนึ่งปีหลังจากที่มีการเปิดตัวแคมเปญโฆษณา Avis ได้รับผลกำไร ในปี พ.ศ. 2509 Avis มีส่วนแบ่งตลาดถึง 35%

นอกจากนี้ยังควรสังเกตด้วยว่า Bill Bernbach ซึ่งเป็นอัจฉริยะในการโฆษณายืนยันว่า Avis อยู่ในข้อเรียกร้อง ก่อนที่โฆษณาจะออกวางจำหน่ายเขาเรียกร้องให้พวกเขาอัปเกรดบริการและผลิตภัณฑ์ของตนโดยกล่าวว่า "มันเป็นความผิดพลาดในการโฆษณาสินค้าที่ไม่ดีเสมอไป" พวกเขาทำตามคำแนะนำของเขา

ตัวอย่างแบรนด์ชาเลนเจอร์ # 2 - ความท้าทายของเป๊ปซี่เคาะออกโค้ก

บางทีการต่อสู้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดในศตวรรษที่ผ่านมาคือโค้กกับเป๊ปซี่หรือที่เรียกว่า "The Cola Wars" มันยังคงดำเนินต่อไปจนถึงวันนี้และทั้งสองฝ่ายจะไม่ยอมให้ยามรักษาการณ์ลงพวกเขาไม่สามารถที่จะ แต่มันก็ไม่ใช่การต่อสู้ของยักษ์

Coca-Cola เข้าสู่ตลาดเมื่อ 12 ปีก่อนเป๊ปซี่เมื่อเจ้าของร้านขายยา (และมอร์ฟีนติดยาเสพติด) จอห์นเพมเบอร์ตันเปิดตัวเป็นเครื่องดื่มโคเคนในปี ค.ศ. 1886 ในขณะนั้นเป็นยาและเป็นยารักษามอร์ฟีน (การเชื่อมต่อ Pepsi) และอาการปวดหัว

ในปีพ. ศ. 2441 Pepsi เปิดตัวโดย Caleb Bradham แม้ว่าเดิมชื่อ Brad's Drink เปลี่ยนชื่อเป็น Pepsi-Cola ในปีค. ศ. 1903 แต่แล้วโคคา - โคล่าก็มีความเข้าใจอย่างมากเกี่ยวกับตลาดซึ่งขายได้มากกว่าหนึ่งล้านแกลลอนต่อปี

ในปีพ. ศ. 2458 มีการเปิดตัวขวดคอนเทนเนอร์ที่มีชื่อเสียงของโค้กซึ่งเป็นการสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ จนถึงปีพ. ศ. 2545 โค้กมีส่วนแบ่งตลาด 60% แต่เป๊ปซี่เริ่มกินไปที่เบอร์นั้น

ในปี 1975 Pepsi Challenge มาพร้อมกัน เป๊ปซี่ได้นำแนวคิดแบรนด์คู่แข่งมาสู่สาธารณชนทั่วไป การทดสอบรสตาบอดได้รับการถ่ายทอดทางโทรทัศน์เป็นโฆษณาซึ่งมีผู้คนดื่มเหล้าสองตัวและตัดสินใจว่าพวกเขาชอบอะไรมากขึ้น เป๊ปซี่เอาชนะโค้กซึ่งเป็นความสูญเสียที่น่าอับอายสำหรับยักษ์ (ส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 23% ในปีพ. ศ. 2526) ทำให้เกิดข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ บริษัท ในปี 1985 ได้เปิดตัว New Coke แล้ว มีคนบอกว่าในวันนั้นทุกคนใน Pepsi ได้รับวันหยุด พวกเขาได้รับรางวัล Cola War โค้กได้ใช้เวลาหลายล้านเพื่อสร้างรสชาติใหม่ ๆ เพื่อแข่งขันกับรสชาติของเป๊ปซี่และเป็นภัยพิบัติ

ถูกทิ้งไว้ไม่ถึง 3 เดือนหลังจากนั้นและโค้กคลาสสิกก็ขึ้นไปบนชั้นวาง เมื่อถึงตอนนั้น Pepsi ได้เห็น Coke dish ออกล้านดอลลาร์ที่เสียไปแล้วและทำให้ฐานลูกค้าของเราไม่ดี

วันนี้โค้กมีส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่กว่า (ประมาณ 25%) แต่ใช้เวลาโฆษณามากกว่าเป๊ปซี่ถึงสองเท่าต่อปี และรายได้ของเป๊ปซี่มีมากขึ้นเนื่องจากมีธุรกิจหลายสาย

เป๊ปซี่ไม่ใช่คู่แข่งอีกต่อไปแล้วเท่าเทียมกัน

ตัวอย่างแบรนด์ Challenger # 3 - โฟล์คสวาเก้นด้วงและอุตสาหกรรมยานยนต์ของสหรัฐอเมริกา

ลองจินตนาการดูสิ คุณนั่งอยู่ใน บริษัท โฆษณาเพียง 15 ปีหลังจากสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่ 2

ไม่ได้ ประกาศต่อไปนี้:

"เราจะขายรถเยอรมันโดย Adolf Hitler ไปอเมริกา" ^{ในฐานะที่เป็นนักวางแผนผู้จัดการบัญชีหรือแม้แต่คนในแผนกการเงิน, ที่ไม่ได้ดูเหมือนเป็นคำสั่งซื้อที่สูง แต่แล้วเรื่องนี้ก็มาถึง:} "รถคันนี้เล็กจริงๆแล้วตอนนี้ชาวอเมริกันรักรถใหญ่ ๆ "

บูม ความหวังสุดท้ายบินออกจากหน้าต่าง ดีไม่ใช่สำหรับ Bill Bernbach และไม่เพียง แต่เขาประสบความสำเร็จเท่านั้นเขาก็สร้างแคมเปญโฆษณาที่เปลี่ยนโฉมหน้าของอุตสาหกรรมและถือว่าเป็นแคมเปญที่ดีที่สุดแห่งหนึ่งของเวลาทั้งหมด

อำนาจของแบรนด์คู่แข่งคือสิ่งที่สามารถทำลายอำนาจและความนิยมในสถานะเดิมได้ รถยนต์ขนาดใหญ่เป็นบรรทัดฐาน ทุกคนรักพวกเขา ใหญ่สวยมาก

Doyle Dane Bernbach บิดเบี้ยวที่ศีรษะ ไม่มีขนาดเล็กที่สวยงาม ราคาถูกกว่า เป็นเชื้อเพลิงที่มีประสิทธิภาพเป็นอย่างดีสร้าง มันง่ายที่จะจอด เป็นที่เชื่อถือได้

"คิดเล็ก ๆ "

คำสองคำนี้ควบคู่กับรูปแบบที่เรียบง่ายอย่างสวยงามของ Helmut Krone ช่วยตัดผ่านความยุ่งเหยิง พวกเขาทำให้รู้สึกถึงประชาชนชาวอเมริกัน สำเนามีไหวพริบไม่เคารพและซื่อสัตย์

ตามมาด้วยโฆษณาที่กล้าหาญที่สุดชิ้นหนึ่งที่เคยผลิตมา ภาพของโฟล์คสวาเกนด้วงที่มีคำว่า "มะนาว" เป็นวลีที่อธิบายถึงรถที่สกปรก

โฆษณาในยุคนั้นดูน่าเกรงขาม พวกเขาไม่ได้บอกใบ้อะไรที่เป็นลบ แต่โฆษณาน่าสนใจ เมื่อผู้บริโภคอ่านหนังสือมากขึ้นพวกเขาก็ตระหนักว่ารถคันนี้มีมูลค่านับล้าน เป็นโฆษณาเกี่ยวกับมาตรฐานระดับสูงของโฟล์คสวาเก้น และความซื่อสัตย์อย่างไร? สโลแกน "เราดึงมะนาวคุณจะได้รับพลัม" ปิดผนึกจัดการ

อุตสาหกรรมรถยนต์ของสหรัฐฯไม่ทราบว่าจะทำอย่างไร ตอนแรกพวกเขาคิดว่าเป็นเรื่องตลก จากนั้นก็มีเรื่องน่ารำคาญ จากนั้นเป็นคู่แข่ง แล้วเป็นภัยคุกคามที่แท้จริง เมื่อปีพ. ศ. 2515 รถกระบะโฟล์คสวาเก้นได้เดินทางจากรถแทบไม่รู้จักไปจนถึงรถที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเมื่อปีพ. ศ. 2515 (แซงรถฟอร์ด "รุ่นที") นั่นคือพลังของการโฆษณาและไม่ว่าจะเป็นการยากที่ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น ๆ พยายามที่จะทำให้มันลงไป แต่มันเป็นเพียงจุดไฟของด้วง