การวิจัยตลาดประยุกต์กับพฤติกรรมผู้บริโภคโดยไม่คำนึงว่ามีเหตุผล

การตลาดได้รับมรดกทางทฤษฎีจากนักเศรษฐศาสตร์ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่แนวคิด "ตลาด" เป็นเรื่องธรรมดาสำหรับเศรษฐศาสตร์การลงทุนและธุรกิจโดยทั่วไป นักการตลาดและผู้ลงโฆษณามักให้การอ้างอิงถึงตลาดเป้าหมายและการแบ่งส่วนตลาดเป็นพื้นฐานของความคิดที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญการตลาดและแนวคิดการโฆษณาจำนวนมาก

ความคิดของตลาดนัดตรงกันข้ามเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์การลงทุนและนโยบายทางเศรษฐกิจ

ความคิดของตลาดอย่างเป็นธรรมถือว่าสันนิษฐานว่าผู้คนมีเหตุผลและจะตัดสินใจอย่างมีเหตุผลหากมีการเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมดที่จำเป็นต้องทำ แต่ผู้เชี่ยวชาญในหลายสาขาต่างกำลังตั้งคำถามถึงแนวความคิดนี้ ผู้เชี่ยวชาญทั้งสองคนนี้คือ Cass R. Sustein และ Richard H. Thaler และพวกเขาได้เขียนหนังสือชื่อว่า Nudge ซึ่งกลายเป็นหนังสือขายดี New York Times Economist > หนังสือที่ดีที่สุดแห่งปีและ Financial Times หนังสือที่ดีที่สุดแห่งปี

หนังสือ

ตีกลับ ระบุว่าผู้คนไม่ได้มีเหตุผลเป็นหลัก แต่แทนที่จะทำท่าทางอคติและตัดสินผิดเพราะความไม่ชอบมาพากลของแต่ละคน Thaler เป็นนักเศรษฐศาสตร์ด้านพฤติกรรมและ Sustein เป็นอดีตศาสตราจารย์ด้านกฎหมายแห่งมหาวิทยาลัยชิคาโกและปัจจุบันเป็นผู้อำนวยการสำนักงานสารสนเทศและการกำกับดูแล (OIRA) ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. Sustein เชื่อว่าความเป็นไปได้ที่จะสามารถ:

"… ค้นพบวิธีการที่ผู้คนคาดการณ์ไม่ลงตัว" คือการพัฒนาทางปัญญาที่น่าตื่นเต้นที่สุดในชีวิตของฉัน การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์เพื่อการค้าและการเมือง

ทำเนียบขาวจัดตั้งทีมงานสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ (SBST) ภายใต้การบริหารของประธานาธิบดีบารัคโอบามา จุดประสงค์หลักของ SBST คือการใช้ข้อมูลเชิงลึกด้านการวิจัยจากศาสตร์พฤติกรรมเพื่อมุ่งเน้นการตัดสินใจเพื่อให้ประชาชนสามารถมีส่วนร่วมกับโปรแกรมของรัฐบาลกลางได้ง่ายขึ้น

ความรู้ทั่วไปและเทคนิคที่คุ้นเคยกับองค์กรเอกชนมีบทบาทสำคัญในการจัดทำโครงการของรัฐบาลกลางให้เป็นศูนย์กลางมากยิ่งขึ้น แต่การพิจารณาโดยคำนึงถึงวิทยาศาสตร์พฤติกรรมในการออกแบบโปรแกรมของรัฐบาลกลางเป็นเรื่องใหม่ การจัดตั้งทีมนี้เป็นการตรวจสอบอย่างเป็นทางการถึงศักยภาพและความแข็งแกร่งของแนวทาง

นักเศรษฐศาสตร์กำลังเริ่มต้นที่จะแทนที่นักแสดงที่มีเหตุผลซึ่งใช้ในโมเดลธรรมดาของพวกเขา:

… ด้วยตัวละครที่สับสนวุ่นวายซึ่งถูกยั่วยวนโดยแรงกระตุ้นและความรู้สึกที่ถูกครอบงำด้วยทางเลือก (Benjamin Wallace-Wellsmay)

ตอนนี้คุณรู้

บางส่วนของข้อเสนอแนะพื้นฐานจากการวิจัยทางวิทยาศาสตร์พฤติกรรมที่พร้อมนำไปใช้กับการใช้งานและทางเลือกของผู้บริโภค ได้แก่ :

หลีกเลี่ยงการให้ทางเลือกมากเกินไปเนื่องจากผู้บริโภคอาจรู้สึกแย่และชะลอการตัดสินใจบางครั้งไปเรื่อย ๆ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าขั้นตอนการดำเนินการเข้าใจง่ายและปฏิบัติตาม ผู้บริโภคจะย้ายไปที่เว็บไซต์ผลิตภัณฑ์บริการหรือแบรนด์อื่นถ้ารู้สึกว่ามีอุปสรรคมากเกินไปในทางของพวกเขา

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการหรือแบรนด์เสร็จสมบูรณ์และสามารถเข้าถึงได้ผ่านช่องทางและหน้าจอ หากผู้บริโภคสับสนแม้ในช่วงเวลาสั้น ๆ ในขณะที่พยายามทำการวิจัยหาทางเลือกหรือทำการซื้อให้เสร็จสมบูรณ์พวกเขาอาจละทิ้งงาน

ให้ตัวเลือกน้อยมากที่เข้าใจได้ง่ายและเป็นแนวทางสำหรับผู้บริโภคในการรับข้อมูลเฉพาะเพิ่มเติมหรือรับคำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ที่มา:

• Fox, C. R และ Tannenbaum, D. (2015, กันยายน 26) การเมืองที่อยากรู้อยากเห็นของ 'เขยิบ The New York Times
• Shankar, M (2015, กันยายน 15) การออกแบบโปรแกรมของรัฐบาลกลางกับคนอเมริกันในใจ บล็อกทำเนียบขาว

Thaler, R. H และ Sustein, C. R. (2009) เขยิบ: การปรับปรุงการตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพความมั่งคั่งและความสุข กลุ่มสำนักพิมพ์เพนกวิน

• Wallace-Wellsmay, B. (2010, พฤษภาคม 13) Cass Sunstein ต้องการจะยิ้มเรา The New York Times