ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาทั่วทั้งวัยได้กล่าวว่า บทสรุปครีเอทีฟเป็นรากฐานของแคมเปญโฆษณา ถ้าคุณเริ่มต้นด้วยบทสรุปที่เป็นลายลักษณ์อักษรเขียนด้วยความระมัดระวังในด้านหลังของการทำงานการวิจัยและการทุ่มเทให้กับปัญหาของลูกค้าคุณจะทำได้ดี ในทางกลับกันถ้าคุณเริ่มต้นด้วยบทสรุปสั้น ๆ ที่ไม่เต็มใจที่จะใช้เวลาทั้งลูกค้าและแผนกสร้างสรรค์ในการพิจารณาคุณจะถึงวาระที่จะล้มเหลว
บทสรุปครีเอทีฟจะไม่มีวันหายไป อุตสาหกรรมโฆษณาจะเปลี่ยนไปและกระจายไปโดยที่สื่อต่างๆจะเปลี่ยนไปภูมิทัศน์ที่มากจะไม่สามารถจดจำได้ แต่แคมเปญโฆษณาจะเริ่มต้นด้วยการสรุปและดียิ่งขึ้นผลลัพธ์ของเอเจนซีและลูกค้าของคุณก็จะดียิ่งขึ้นเท่านั้น
ในอดีตบทความได้ดูวิธีการที่ถูกต้องในการเขียนบทคัดย่อ อย่างไรก็ตามบางครั้งก็มีความเกี่ยวข้องกับการมองหาวิธีที่ผิดในการทำอะไรบางอย่าง ต่อไปนี้เป็นข้อผิดพลาดทั่วไปที่ผู้บริหารบัญชีและแม้แต่ผู้ดูแลบัญชีทำในช่วงสั้น ๆ หลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านี้และคุณก็จะถึงช่วงสั้น ๆ
1: ไม่ให้ข้อมูลมากเกินไป
สิ่งนี้อาจดูเหมือนว่าใช้งานได้ง่าย ยิ่งกว่านั้นทีมงานด้านความคิดสร้างสรรค์รู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการมากเท่าไรความคิดของพวกเขาจะดีขึ้นใช่มั้ย? อืมใช่แล้ว แต่นี่ไม่ใช่สถานที่ที่ต้องยกหนัก บทสรุปจำเป็นต้องเป็นอย่างนั้น - สั้น ๆ
คุณสามารถนำผลงานวิจัยทั้งหมดที่คุณได้ทำไว้ในเอกสารสนับสนุนที่คุณให้มา แต่ถ้าคุณมอบบทสรุปสั้น ๆ จำนวน 28 หน้าให้กับทีมสร้างสรรค์พวกเขาจะไม่ชอบคุณมากนัก เก็บไว้สั้นครอบคลุมผลประโยชน์หลักและให้พวกเขาทำขุดของตัวเองในการวิจัยที่คุณให้
2: อย่าเพิกเฉยต่อลูกค้า
ก่อนที่คุณจะเขียนบทสรุปคุณจะพบกับลูกค้าหลายครั้งและแลกเปลี่ยนอีเมลและโทรศัพท์
วัตถุประสงค์ของการเตรียมตัวนี้ คุณต้องการรับข้อมูลจากลูกค้ามากที่สุดก่อนที่คุณจะเริ่มเขียน มันเป็นงานของคุณที่จะย่อนี้วัชพืชออกข้อมูลที่ไม่จำเป็นและให้ทิศทางที่ชัดเจน แต่ทุกอย่างรู้ดีบางอย่างอาจสูญหายในการแปล ลูกค้าต้องการดูข้อมูลสรุปขั้นสุดท้ายก่อนส่งมอบให้แผนกสร้างสรรค์ ขอให้พวกเขาเซ็นสัญญาหรือถามว่าอะไรที่ต้องมีการเปลี่ยนแปลง หากลูกค้าไม่เห็นด้วยกับช่วงสั้น ๆ โอกาสที่พวกเขาจะเห็นด้วยกับผลงานที่ออกมาคืออะไร?
3: อย่าให้ทุกส่วนของน้ำหนักที่สั้นเหมือนกัน
บทสรุปครีเอทีฟโฆษณาแต่ละชิ้นแตกต่างกันไป เอเจนซี่ของคุณอาจมีหัวข้อสั้น ๆ สิบส่วน อื่น ๆ อาจมีหกหรือเจ็ด แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันทั่วกระดานคือน้ำหนัก; คุณต้องใช้เวลามากขึ้นในบางส่วนของช่วงสั้น ๆ กว่าคนอื่น ๆ เวลาส่วนใหญ่การแนะนำสินค้าส่งมอบและเวลาสามารถวิ่งเหยาะๆออกมาได้อย่างรวดเร็วเสียงของเสียงกำหนดเป้าหมายประชากรที่ต้องใช้เวลามากขึ้น คุณอาจต้องใช้แผนกสร้างสรรค์ในการชั่งน้ำหนักในสิ่งนั้น และเรื่องที่มีใจเด็ดซึ่งโดยปกติแล้วจะใช้เวลามากที่สุด ผู้จัดการบัญชีบางรายใช้เวลามากขึ้นใน SMP มากกว่าส่วนที่เหลือทั้งหมดที่รวมกันไว้
นี่คือธงที่คุณวางไว้ในทราย เครื่องหมาย "x เครื่องหมายจุด" สำหรับทีมสร้างสรรค์ มันต้องการน้ำหนักมากที่สุด
4: อย่ารีบเร่ง
คุณไม่ได้ประหยัดเวลาด้วยการโยนบทสรุปที่สร้างสรรค์เพื่อให้ทีมงานสร้างสรรค์มีเวลามากขึ้นในการทำงาน จริงๆแล้วคุณเสียเวลา บทสรุปที่เขียนไม่ถูกต้องอาจเป็นสาเหตุให้เกิดปัญหาจากการเดินทาง ถ้าส่วนสรุปไม่ได้ถูกตอกลงงานสร้างสรรค์จะไม่ได้รับการกำหนดเป้าหมายและคุณจะต้องกลับไปที่กระดานวาดภาพ ดังนั้นคุณจะไม่เพียง แต่เสียเวลาไปกับทุกคนคุณก็ยังคงต้องเขียนบทสรุปที่ดี สิ่งที่คุณได้ทำคือการหลีกเลี่ยงไม่ได้
5: อย่าละเว้นการวิจัยและกลุ่มโฟกัส
มีเวลาและสถานที่วิจัยและกลุ่มโฟกัส และเวลานั้นก่อนที่คุณจะเริ่มทำงานกับแคมเปญ หลังจากความเป็นจริงเมื่องานเสร็จสิ้นคุณอาจถูกล่อลวงให้ "ทดสอบ" โฆษณาด้วยกลุ่มโฟกัส
นั่นแทบจะเป็นเวลาที่สมบูรณ์แบบ แต่ก่อนหน้านี้คุณสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเหล่านี้เพื่อเน้นเรื่องย่อของคุณ ตัวอย่างเช่นโฆษณา "ชายคนหนึ่งที่คุณรักได้เหมือน" ของ Old Spice มาจากความเข้าใจของผู้บริโภคต่อไปนี้ว่า "ภรรยาและแฟนมีแนวโน้มที่จะซื้อน้ำยาล้างร่างของผู้ชายมากกว่าผู้ชาย "นำไปสู่การรณรงค์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก รับข้อมูลเชิงลึกและมอบให้กับทีมสร้างสรรค์ เขาจะเปลี่ยนให้เป็นทองคำบริสุทธิ์
6: อย่าส่งอีเมลสรุปและหวังว่าสิ่งที่ดีที่สุด
ขณะที่ออฟฟิศกลายเป็นไร้กระดาษมีแนวโน้มที่น่ารังเกียจได้เริ่มพัฒนาขึ้น ผู้จัดการบัญชีกำลังเขียนบทคัดย่อแก้ไขและนำพวกเขาไปยังสถานที่ที่ยอดเยี่ยม จากนั้นพวกเขาก็ส่งอีเมลไปยังทีมสร้างสรรค์และพูดว่า "คำถามใด ๆ ให้ฉันวางสาย "ไม่พันครั้งไม่มี ขั้นตอนการบรรยายสรุปความคิดสร้างสรรค์ต้องอาศัยปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ ทีมสร้างสรรค์ที่ดีจะมีคำถามตามที่คุณกำลังดำเนินการโดยสรุป พวกเขาจะต้องการทราบข้อมูลที่ไม่ได้อยู่ในช่วงสั้น ๆ หรือเพียงเล็กน้อยที่คลุมเครือเกินไปสำหรับความชอบของพวกเขา พวกเขายังต้องการที่จะเลือกสมองของคุณ หากคุณข้ามส่วนนี้คุณจะทำหน้าที่ก่อความเสียหายทั้งหมด แม้ว่าคุณจะไม่สามารถเจอกันได้ก็ตามให้โทรหาทีม การประชุมเตะออก 20 นาทีสามารถประหยัดเวลาในการกลับมาได้ในภายหลัง