การใช้ Key Drivers เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลการสำรวจ

ข้อมูลจากการสำรวจช่วยให้สามารถใช้กระบวนการที่เรียกว่า การวิเคราะห์ไดรเวอร์หลัก การระบุและวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญสามารถช่วยนักการตลาดและผู้โฆษณาค้นหาคำตอบสำหรับคำถามต่างๆเช่นอะไรทำให้ลูกค้าของฉันเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้บ้าง? สิ่งที่ก่อให้เกิดความชอบของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ของฉัน? กลุ่มผู้บริโภคใดที่พอใจกับบริการของเรามากที่สุด

เช่นเดียวกับงานวิจัยใด ๆ ขั้นตอนแรกคือการระบุคำถามที่การสำรวจได้รับการออกแบบเพื่อตอบ

นักการตลาดต้องตรวจสอบว่าวัตถุประสงค์ของการวิจัยมีความสามารถในการคาดการณ์อธิบายหรืออธิบายได้ (หาได้ยากสำหรับการสำรวจ) จะเกิดอะไรขึ้นถ้าทั้งสองประเภทมีความสำคัญ?

นี่คือวิธี: ทั้งหมดเกี่ยวกับความสัมพันธ์

นี่คือ:

เฉลี่ย

1. เวลา

   ความหลากหลายของตัวแปรอิสระและขึ้นอยู่กับตัวแปรสามารถศึกษาได้จากการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญและโดยปกติแล้วการวิเคราะห์จะนำไปสู่ตัวแปรอิสระที่มีอยู่อย่างน้อยหนึ่งตัวแปรและตัวแปรอิสระหลายตัวแปร ผลกระทบของตัวแปรอิสระที่มีต่อตัวแปรอิสระที่มีผลต่อการวิจัยคือผลกระทบ

   อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในทางตรงข้ามมีลักษณะเชิงกลยุทธ์ (เช่นส่วนแบ่งการตลาด) ที่น่าสนใจสำหรับลูกค้า ในอีกด้านหนึ่งมีตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหรือคุณลักษณะเชิงอธิบายที่เชื่อกันว่าเกี่ยวข้องกับลักษณะเชิงกลยุทธ์ในทางใดทางหนึ่ง การวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญสามารถตอบ "ทำไม?"

   ตัวแปรที่เกี่ยวข้องที่เลือกและวิธีการวิเคราะห์ที่เลือกสำหรับการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมหลักส่วนใหญ่เป็นหน้าที่ของวัตถุประสงค์การวิจัย: คำอธิบายการทำนายคำอธิบาย

2. ถ้า

   คำอธิบาย

   เป็นเป้าหมายตัวแปรอิสระที่เลือกจะมีอิทธิพลต่อการแปรปรวนที่สังเกตได้ในตัวแปรตาม ตัวแปรที่เป็นอิสระควรมีการดำเนินการด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่นความพึงพอใจโดยรวมเกี่ยวกับการบริการลูกค้า (ตัวแปรตาม) น่าจะเกี่ยวข้องกับการรอเวลาความเรียบง่ายของผลตอบแทนและนโยบายการคืนเงิน (ตัวแปรอิสระทั้งหมดและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงหรือการกระทำ) การวิเคราะห์ Key Driver สามารถตอบ "What If?" ถ้า

3. predictive

   คือวัตถุประสงค์ของการวิจัยจะมีการหาตัวแปรที่เป็นอิสระเพื่อแสดงผลลัพธ์ที่คาดหวัง ในกรณีนี้ตัวแปรอิสระไม่จำเป็นต้องกระทำได้ เป้าหมายในการวิจัยเชิงคาดการณ์ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงตัวแปรตาม แต่คาดเดาเกี่ยวกับเรื่องนี้ ตัวอย่างเช่นการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญอาจได้รับการออกแบบมาเพื่อทำนายการกระทำผิดซ้ำหลังจากมีส่วนร่วมในโครงการป้องกันการสูบบุหรี่ แต่นักวิจัยอาจตรวจสอบชุดตัวแปรอิสระที่แตกต่างกันซึ่งเชื่อว่าจะช่วยเพิ่มอัตราความสำเร็จในการเลิกสูบบุหรี่ได้ การวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญคือการสำรวจ แอตทริบิวต์แบรนด์มักตกอยู่ในหนึ่งในสามประเภท ได้แก่ ความพึงพอใจข้อตกลงหรือการให้คะแนนประสิทธิภาพความหลากหลายของเครื่องชั่งอาจถูกนำมาใช้เพื่อบันทึกการจัดอันดับผู้ตอบแบบสำรวจหรือการจัดอันดับคุณลักษณะในหมวดหมู่เหล่านี้ ระดับการประเมินโดยทั่วไปคือ Likert ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับความพึงพอใจและข้อตกลงร่วมกันได้อย่างง่ายดาย เมื่อผู้ตอบแบบสำรวจคิดคะแนนคุณลักษณะหลายอย่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการหรือแอตทริบิวต์ในหลายแบรนด์พวกเขาสามารถทำเครื่องหมายที่ช่อง "ใช่" โดยมีข้อมูลที่เป็นผลลัพธ์ 1/0 ข้อมูลไบนารีนี้สามารถแปลงได้ง่ายเพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ทางสถิติ

4. การทดสอบการแบ่งส่วนตลาดที่แตกต่างกันแสดงให้เห็นว่าไดรเวอร์ที่สำคัญอื่น ๆ อาจมีความสำคัญในตลาดที่แตกต่างกันและปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญ ๆ บางส่วนอาจมีความสำคัญในทุกกลุ่มตลาด การวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญสามารถทำให้การออกแบบแบบสำรวจง่ายขึ้นเนื่องจากแอตทริบิวต์สามารถถามได้เพียงครั้งเดียวในแบบสำรวจ แต่ข้อมูลที่ได้จะถูกกรองเป็น "ตัด" หรือชุดที่แตกต่างกันซึ่งสะท้อนถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่นการตัดสามารถสะท้อนถึงข้อมูลประชากรอายุเพศสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมรายได้หรือระดับความสำเร็จทางการศึกษาได้

   การวิเคราะห์ไดรเวอร์หลักสามารถนำมาใช้กับค่านิยมหมวดหมู่

5. สามารถใช้เทคนิคการวิเคราะห์หลายรูปแบบเพื่อทำการวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญ บางตัวแปรขึ้นอยู่กับประเภทที่ไม่

   ปรับขนาด

6. และไม่สามารถวิเคราะห์โดยการถดถอยเชิงเส้น แทนที่จะใช้การวิเคราะห์เชิงจำแนกเชิงเส้นหรือการถดถอยโลจิสติก ตัวแปรที่สามารถใช้ในการสำรวจได้โดยมีวัตถุประสงค์ในการคาดการณ์และคำอธิบาย การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าหรือความจงรักภักดีมักใช้ค่าเด็ดขาดที่ระบุถึงสถานะของความสัมพันธ์กับลูกค้า (active / non-active)

   ความเป็น Linearity - สิ่งหนึ่งที่ควรพิจารณา ไดรเวอร์ที่สำคัญคือคุณลักษณะที่มีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ที่ต้องการหรือลักษณะเชิงกลยุทธ์ ตัวแปรอิสระพิจารณาว่าเป็นเส้นตรงถ้ามีความสัมพันธ์แบบเส้นตรงกับตัวแปรขึ้นอยู่กับตัวแปร ตัวอย่างเช่นความยืดหยุ่นของราคา - เนื่องจากราคาของผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบเชิงเส้นของปริมาณขายจะเกิดขึ้นในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ เว้นเสียแต่ว่าจำเป็นต้องมีการคาดการณ์ในระดับที่สูงมากในการศึกษาที่ออกแบบมาอย่างดีข้อมูลเชิงเส้นสามารถนำเสนอข้อมูลที่ไม่ใช่เชิงเส้นได้อย่างเป็นธรรมโดยไม่ต้องอาศัยเทคนิคขั้นสูง การประยุกต์ใช้ซอฟต์แวร์สำหรับการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมสำคัญ

7. แพคเกจซอฟต์แวร์จำนวนมากได้รับการออกแบบเพื่อดำเนินการกระบวนการทางสถิติที่จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญ นิตยสาร Quirk เผยแพร่รีวิวซอฟต์แวร์

   ทั้งสองที่ระบุไว้ในที่นี้ครอบคลุมช่วงของตัวเลือกที่พร้อมใช้งานจากโปรแกรมพื้นฐานที่สุดที่ออกแบบมาเพื่อใช้งานเป็น Microsoft Excel Add-ins ไปยังแพลตฟอร์มที่ครอบคลุมเช่น SPSS

8. ALLSTAT

   คือการวิเคราะห์ข้อมูลและโซลูชันทางสถิติที่มีราคาไม่แพงสำหรับ Microsoft Excel

   SPSS

   เป็นมาตรฐานและได้รับการปรับปรุงมากมายซึ่งหนึ่งในนั้นโมดูลการตลาดแบบอัตโนมัติของ IBM SSPS ดูเหมือนจะมีบทบาทสำคัญสำหรับนักวิจัยตลาด ประโยชน์ของการวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญ

   เนื่องจากการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญมีประสิทธิภาพและสามารถปรับขนาดได้ช่วยให้งบประมาณและขอบเขตทรัพยากรของการออกแบบและวิเคราะห์ข้อมูลการสำรวจไดรเวอร์ที่มีอยู่ของแบรนด์ - กล่าวว่าเป็นที่คุ้นเคยกับลูกค้าที่ทำแบบสำรวจเป็นประจำทุกปี - สามารถใช้งานได้ภายในกรอบการสำรวจที่มีอยู่ การสำรวจที่ใช้การวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมหลักไม่จำเป็นต้องทำนานหรือซับซ้อนมากขึ้น แบบสอบถามที่ตอบสนองกับลูกค้าไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดเพื่อรองรับการวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญ เรื่องราวที่ใช้การวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญเป็นที่เข้าใจได้และยืมตัวเองไปยังการแสดงผลภาพเพื่อนำเสนอข้อมูล การอ้างอิง

9. Quirk's Market Research Review เผยแพร่บทความเกี่ยวกับหัวข้อการวิจัยตลาดที่หลากหลาย ชุดข้อมูลของพวกเขาเกี่ยวกับ

   ข้อมูลการใช้

10. และ

    เทคนิคการวิจัยและแนวโน้ม เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับนักวิจัยที่สนใจในงานวิจัยสำรวจและตรวจสอบ แหล่งที่มา บทความของ Quirk # 20010104 - การสำรวจวิธีการวิเคราะห์โดย Rajan Sambandam (ศูนย์การตอบสนองใน Fort Washington, PA) บทความของ Quirk # 20010297 -

    การวิเคราะห์ไดรเวอร์หลัก

    • โดย Micheal Lieberman (จาก Multivariate Solutions, New York