การกำหนดและการวัดประสบการณ์แบรนด์ลูกค้า

ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ กลายเป็นแนวหน้าของแนวการวิจัยตลาด แต่ก็มักสับสนกับแบรนด์ โครงสร้าง

ที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดนี้ การยึดติดตราสินค้าทัศนคติของตราสินค้าบุคลิกภาพของตราสินค้าการมีส่วนร่วมของแบรนด์เป็นคำที่นักการตลาดและผู้ลงโฆษณาทุกกลุ่มให้ความสนใจและให้แหวนที่คุ้นเคย ความพึงพอใจของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้าเป็นประสบการณ์ของแบรนด์อัตนัยที่มีอยู่ในปัจจุบันการวิจัยตลาด

ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ลูกค้ามีลักษณะเฉพาะอย่างไรและจะวัดได้อย่างไร?

การเปรียบเทียบและการเปรียบเทียบโครงสร้างแบรนด์ มิติของประสบการณ์ของลูกค้ามีพื้นฐานมาจากทฤษฎีด้านความรู้ความเข้าใจและวิทยาศาสตร์ทางปัญญาปรัชญาที่กล่าวถึงความรู้และการรับรู้และ ประสบการณ์ที่ได้รับการจัดฉาก

การศึกษาวิจัยทางการตลาดของ Pine และ Gilmore (1999)

ทัศนคติของตราสินค้า คือปฏิกิริยาอารมณ์หรือปฏิกิริยาที่มีประสิทธิภาพโดยอัตโนมัติซึ่งผู้บริโภคมักได้รับประสบการณ์โดยทั่วไปซึ่งขึ้นอยู่กับความเชื่อของตน เมื่อผู้บริโภคบ่งบอกว่า "ฉันชอบแบรนด์ดังกล่าว" ในบางแง่มุมผู้บริโภคกำลังแสดงทัศนคติของแบรนด์ ประสบการณ์ของแบรนด์ลูกค้า เกี่ยวข้องกับบางอย่างเกี่ยวกับประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ไม่ใช่แค่การประเมินหรือการตัดสินโดยทั่วไปของแบรนด์ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตอบสนองส่วนบุคคลต่อสิ่งเร้าที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์กล่าวว่า "ฉันชอบประสบการณ์แบรนด์" กำลังสื่อสารกันเกี่ยวกับประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง

สิ่งที่แนบแบรนด์

ถูกเปิดเผยผ่านทางพันธุกรรมทางอารมณ์ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ สิ่งที่แนบมากับตราสินค้าจะแสดงออกด้วยความรักต่อแบรนด์ความหลงใหลในแบรนด์ที่ใช้รูปแบบการสนับสนุนลูกค้าและการเชื่อมต่อหรือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ประสบการณ์ของแบรนด์ลูกค้าไม่ได้มีพื้นฐานมาจากอารมณ์ ความพึงพอใจของลูกค้า

เป็นส่วนหนึ่งของความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งเป็นลักษณะที่ส่งผลกระทบในเชิงบวกและความเร้าอารมณ์ที่ค่อนข้างสูง ความพึงพอใจของลูกค้าเกิดขึ้นหลังจากการบริโภคแบรนด์และต้องมีองค์ประกอบแปลกใจ ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ไม่จำเป็นต้องแปลกใจ ในความเป็นจริงมันอาจจะไม่คาดคิดหรือคาดว่าจะได้และ นอกจากนี้ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์เกิดขึ้นเมื่อมีการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ไม่ว่าโดยตรงหรือโดยอ้อม ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นไปตามการบริโภคของแบรนด์ บุคลิกของตราสินค้า

เป็นลักษณะที่น่าสนใจของการเชื่อมโยงแบรนด์โดยที่ผู้บริโภคมอบตราสินค้าให้มี 5 มิติที่แตกต่างกันซึ่งนำมารวมกันสร้างบุคลิกภาพ มิติเหล่านี้จากงานของ Jennifer Aaker ปี 1997 มีความ (1) ความจริงใจ, (2) ความซับซ้อน, (3) ความสามารถ, (4) ความตื่นเต้นและ (5) ความทนทาน บุคลิกภาพของแบรนด์ต้องถูกอนุมานเนื่องจากผู้บริโภคมีความกระตือรือร้นในการสร้างสรรค์แบรนด์ ด้วยวิธีนี้แบรนด์บุคลิกภาพแตกต่างจากประสบการณ์แบรนด์ที่ความกระตือรือร้นของผู้บริโภค รู้สึกมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ บุคลิกของแบรนด์ถูกกำหนดให้เป็น "ชุดของลักษณะเฉพาะของมนุษย์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์" (Aaker, 1997, p. 347)

ประสบการณ์แบรนด์สามารถใช้เพื่อทำนายพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างไร?

Brakus, et al. (2009) ตั้งสมมติฐานว่าประสบการณ์แบรนด์จะส่งผลดีต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคและความภักดีของผู้บริโภคและประสบการณ์แบรนด์จะส่งผลดีต่อบุคลิกภาพของแบรนด์ พวกเขาได้ทำการศึกษาวิจัยเพื่อสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพของตราสินค้าและประสบการณ์แบรนด์ บุคลิกภาพของตราสินค้าถูกอนุมานโดยผู้บริโภคจากสมาคมเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆรวมถึง:

ประเภทของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์

• แอตทริบิวต์ของผลิตภัณฑ์
• สมาคมที่มีประเภทผลิตภัณฑ์
• ชื่อแบรนด์ > การส่งข้อความและการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์
• ในการศึกษาโดยใช้มาตราส่วนที่พัฒนาโดย Brakus, et al. (2009), 209 นักเรียนให้คะแนนในการอธิบายประสบการณ์แบรนด์ของพวกเขาบุคลิกแบรนด์และความพึงพอใจและความจงรักภักดีต่อแบรนด์
• ผู้เข้าร่วมการวิจัยได้รับคะแนน 12 แบรนด์ที่แตกต่างกันในหกหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค ได้แก่ คอมพิวเตอร์น้ำดื่มบรรจุขวดรองเท้ากีฬารองเท้า (รองเท้าผ้าใบ) รถยนต์และหนังสือพิมพ์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีแฟกทอเรียลและแบบสมการโครงสร้าง การวิจัยยืนยันว่าประสบการณ์ของแบรนด์สามารถวัดได้ 4 มิติคือ

ประสาทสัมผัสความรู้สึกทางสติปัญญาและพฤติกรรม

การศึกษายังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ ทำให้เกิดมิติเหล่านี้ในรูปแบบที่สามารถแยกแยะได้ (differentiated) ผู้เขียนสรุปว่าบุคลิกภาพของแบรนด์ช่วยเพิ่มความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และส่งผลต่อประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ผู้บริโภค ที่มา: Aaker, J. L. (1997) มิติบุคลิกภาพของแบรนด์

_{วารสารการวิจัยการตลาด 34}

_{(สิงหาคม), 347-356 Brakaus, J. J. , Schmitt, B. H และ Zarantonello, L. (2009) ประสบการณ์แบรนด์: อะไรคืออะไร? วัดได้อย่างไร? มันส่งผลต่อความจงรักภักดีหรือไม่? วารสารการตลาด, 73}

_{(พฤษภาคม), 52-68 Pine, J. B. , II, และ Gilmore, J. H. (1999) เศรษฐกิจที่มีประสบการณ์: การทำงานคือโรงละครและธุรกิจทุกขั้นตอน เคมบริดจ์แมสซาชูเซตส์: Haravrd Business School Press}