การใช้แนวคิดการเริ่มต้นแบบลีนเพื่อบรรลุ Fit การตลาดผลิตภัณฑ์

เผยแพร่ 8/22/2015

โอกาสที่คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับขบวนการ Lean Startup ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุงวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการของ บริษัท ต่างๆ Lean Startup มีการอุทธรณ์กว้างเช่นนี้เนื่องจากหลายคนรู้ว่าเป็นการยากที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ ทุกคนมีความคุ้นเคยกับสถิติการเกิดอาการสะอิดสะเอียนเกี่ยวกับเปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ล้มเหลว

Fit การตลาดผลิตภัณฑ์

การพึ่งพิงตลาดผลิตภัณฑ์เป็นแนวคิดที่สำคัญที่สุดสำหรับการเริ่มต้นแบบลีน แต่ยังเป็นหนึ่งในข้อกำหนดที่มีการกำหนดอย่างน้อย มาร์คอังเดรตั้งชื่อว่า "มาร์เก็ตแชร์ผลิตภัณฑ์" ในโพสต์บล็อกที่เขากล่าวว่า "การพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาดหมายถึงการอยู่ในตลาดที่ดีด้วยผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองตลาดดังกล่าวได้ "คำอธิบายนี้ช่วยให้คุณเข้าใจว่าการพึ่งพิงตลาดของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับสูง แต่ไม่สามารถดำเนินการได้จริง คุณสามารถหาบทความมากมายที่กล่าวถึงการพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาด แต่ไม่ได้ให้คำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีการบรรลุเป้าหมาย

Playbook ผลิตภัณฑ์แบบ Lean

โดย Dan Olsen ให้คำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีบรรลุพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาด หนังสือเล่มนี้อธิบายเกี่ยวกับพีระมิดของตลาดผลิตภัณฑ์ - ตลาด: รูปแบบที่สามารถดำเนินการได้ซึ่งกำหนดพอดีกับตลาดผลิตภัณฑ์โดยใช้องค์ประกอบหลักห้าอย่าง ในรูปแบบลำดับชั้นนี้แต่ละองค์ประกอบเป็นชั้นของปิรามิดและขึ้นอยู่กับระดับด้านล่าง จากด้านล่างถึงด้านบนพีระมิดผลิตภัณฑ์ Market Fit ห้าชั้นคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายความต้องการที่ไม่ได้รับการยอมรับจากลูกค้าคุณค่าของคุณค่าชุดคุณลักษณะและประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้ ในขั้นตอนการพยายามกำหนดและสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จคุณจะสร้างและทบทวนสมมติฐานในทั้ง 5 ด้าน

กระบวนการผลิตภัณฑ์แบบลีน (Lean Product Process)

กระบวนการผลิตภัณฑ์แบบลีน - อธิบายไว้ใน

The Playbook ผลิตภัณฑ์แบบ Lean

- เป็นกระบวนการที่ใช้งานได้ง่ายและง่ายต่อการใช้งานบนพื้นฐานของพีระมิด Product-Market Fit ขั้นตอนนี้จะแนะนำคุณผ่านแต่ละชั้นของพีระมิดจากด้านล่างจนถึงด้านบน ช่วยให้คุณสามารถพูดถึงและทดสอบสมมติฐานหลักของคุณสำหรับแต่ละองค์ประกอบห้าอย่างของพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาด กระบวนการผลิตภัณฑ์แบบ Lean ประกอบด้วยหกขั้นตอน:

1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายของคุณ

2. ระบุความต้องการของลูกค้าที่ด้อยโอกาส

3. กำหนดคุณค่าของคุณ

4. ระบุคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ทำงานได้อย่างน้อยที่สุด (MVP) ของคุณ

5 สร้างต้นแบบ MVP ของคุณ

6 ทดสอบ MVP กับลูกค้า

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดลูกค้าเป้าหมายของคุณ

ทั้งหมดเริ่มต้นกับลูกค้าเป้าหมายซึ่งจะตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณสมบัติตรงตามความต้องการของลูกค้าได้ดีเพียงใด คุณควรใช้การแบ่งส่วนตลาดเพื่อให้ทราบเฉพาะเจาะจงว่าใครคือลูกค้าเป้าหมายของคุณ Personas เป็นวิธีที่ดีในการอธิบายลูกค้าเป้าหมายของคุณเพื่อให้ทุกคนในทีมผลิตภัณฑ์เข้าใจว่าควรจะออกแบบและสร้างผลิตภัณฑ์อย่างไรบ้าง

คุณอาจไม่มีคำจำกัดความที่ชัดเจนของลูกค้าเป้าหมายในตอนเริ่มแรก: ไม่เป็นไร คุณเพียงแค่ต้องเริ่มต้นด้วยสมมติฐานระดับสูงแล้วทบทวนในขณะที่คุณเรียนรู้และทำซ้ำ

ขั้นตอนที่ 2: ระบุความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้รับการจัดซื้อ

หลังจากสร้างสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายแล้วขั้นตอนต่อไปคือการทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้า ขณะที่คุณพยายามสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าคุณต้องการระบุความต้องการเฉพาะที่สอดคล้องกับโอกาสทางการตลาดที่ดี

ตัวอย่างเช่นคุณอาจไม่ต้องการเข้าสู่ตลาดที่ลูกค้ามีความสุขอย่างมากกับโซลูชันที่มีอยู่ได้ดีเพียงใดตอบสนองความต้องการของลูกค้า เมื่อคุณพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่คุณจะต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้รับการตอบสนองอย่างเพียงพอ: ความต้องการที่ "ไม่ได้รับการยอมรับ" ลูกค้าจะตัดสินผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่น ๆ ดังนั้นระดับความสัมพันธ์ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณตรงกับความต้องการของพวกเขาขึ้นอยู่กับภูมิทัศน์การแข่งขัน

ขั้นตอนที่ 3: กำหนดคุณค่าของคุณ

คุณค่าของคุณคือแผนสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าทางเลือกอื่น ๆ จากลูกค้าที่มีศักยภาพทั้งหมดที่ต้องการที่อยู่ของคุณ

อาจ

ที่อยู่คุณจะเน้นผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร? Steve Jobs กล่าวว่า "คนคิดว่าโฟกัสหมายถึงว่าใช่กับสิ่งที่คุณต้องมุ่งเน้นไป แต่นั่นไม่ใช่ความหมายเลย มันหมายถึงการบอกว่าไม่มีความคิดที่ดีอีกร้อยแบบที่มีอยู่ คุณต้องเลือกอย่างระมัดระวัง ฉันเป็นคนที่ภาคภูมิใจในสิ่งที่เราไม่ได้ทำในสิ่งที่ฉันได้ทำ นวัตกรรมคือพูดไม่ถึง 1, 000 สิ่ง " คุณจำเป็นต้องค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะแตกต่างจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งอย่างไร ผลิตภัณฑ์ของคุณจะมีประสิทธิภาพดีกว่าผลิตภัณฑ์อื่นอย่างไร? คุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของคุณจะสร้างความพอใจให้กับลูกค้าได้อย่างไร นี่คือสาระสำคัญของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนที่ 4: ระบุชุดคุณลักษณะ MVP ของคุณ

เมื่อคุณเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์แล้วคุณต้องระบุว่าผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพขั้นต่ำที่สุดของคุณจะมีอะไรบ้าง คุณไม่ต้องการใช้เวลาและความทุ่มเทในการทำงานมากเกินไปเพื่อหาข้อมูลในภายหลังว่าลูกค้าไม่ชอบผลิตภัณฑ์ที่คุณสร้างขึ้น วิธีการ MVP มุ่งสร้างเฉพาะสิ่งที่คุณต้องการเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าเป้าหมายเท่านั้นเพื่อช่วยในการตรวจสอบว่าคุณกำลังมุ่งไปในทิศทางที่ถูกต้อง ลูกค้าอาจบอกคุณได้ว่า MVP ของคุณขาดฟังก์ชันที่สำคัญ หรืออาจบอกคุณว่าพวกเขาจะไม่ใช้คุณลักษณะเฉพาะที่คุณตัดสินใจที่จะรวมไว้ใน MVP ของคุณ เป้าหมายคือการย้ำจนกว่าคุณจะมี MVP ที่ลูกค้ายอมรับว่าทำงานได้

ขั้นตอนที่ 5: สร้างต้นแบบ MVP ของคุณ

ในการทดสอบสมมติฐาน MVP กับลูกค้าคุณต้องแสดงเวอร์ชันผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้พวกเขาสามารถให้ข้อเสนอแนะแก่คุณได้ คุณจะต้องใช้การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) เพื่อนำคุณลักษณะของคุณไปใช้ชีวิตให้กับลูกค้าของคุณ แม้ว่าคุณจะสามารถสร้าง MVP เวอร์ชันสดเวอร์ชันที่ใช้งานอยู่ได้ แต่ก็มักจะรวดเร็วและรอบคอบมากยิ่งขึ้นในการสร้างต้นแบบ MVPต้นแบบคือการแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณที่คุณสร้างขึ้นโดยไม่ต้องสร้างผลิตภัณฑ์จริงของคุณ

ต้นแบบสามารถแตกต่างกันไปตามความจงรักภักดี - ระดับของรายละเอียดที่คล้ายคลึงกับผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายและการโต้ตอบ - ระดับที่ผู้ใช้สามารถโต้ตอบกับต้นแบบเทียบกับผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย ร่างด้วยมือของผลิตภัณฑ์ของคุณ (บนกระดาษหรือกระดานไวท์บอร์ด) จะมีความแม่นยำต่ำและการโต้ตอบต่ำ สำหรับผลิตภัณฑ์บนเว็บและโทรศัพท์มือถือมักใช้โมเดล wireframes ขนาดกลางและความแม่นยำสูง

คุณสามารถใช้ชุดของ mockups ความจงรักภักดีสูงของหน้า / หน้าจอผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อสร้างต้นแบบที่คลิกได้ / ไม่สามารถใช้งานได้ เครื่องมือสร้างต้นแบบ (เช่น InVision) ทำให้ง่ายต่อการระบุจุดที่สามารถคลิกได้ / ไม่สามารถใช้งานได้และเชื่อมโยงไปยังหน้าอื่น / หน้าจอ ต้นแบบดังกล่าวสามารถจำลองประสบการณ์การใช้งานของผลิตภัณฑ์ในขั้นสุดท้ายด้วยความซื่อสัตย์และการโต้ตอบเพื่อให้ได้รับการตอบรับที่เป็นประโยชน์จากลูกค้า ต้นแบบเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการมองก่อนกระโดด

ขั้นตอนที่ 6: ทดสอบ MVP กับลูกค้า

เมื่อคุณมีต้นแบบ MVP พร้อมแล้วถึงเวลาที่จะทดสอบกับลูกค้า สิ่งสำคัญคือขั้นตอนนี้เพื่อให้แน่ใจว่าคนที่คุณกำลังเชิญชวนให้ความคิดเห็นอยู่ในตลาดเป้าหมายของคุณ ถ้าคุณไม่ทำคุณอาจเสี่ยงต่อการได้รับความคิดเห็นจากลูกค้าซึ่งสามารถส่งข้อมูลผิดพลาดไปในทิศทางที่ไม่ถูกต้อง ผู้สำรวจ - การสำรวจสั้น ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าผู้เข้าร่วมการวิจัยมีคุณลักษณะของลูกค้าเป้าหมายของคุณ - ช่วยให้บรรลุเป้าหมายนี้ จากนั้นคุณจะกำหนดเวลาพูดคุยกับลูกค้ารายบุคคลแต่ละราย

ระหว่างการทดสอบของผู้ใช้คุณต้องการสังเกตสิ่งที่ลูกค้าพูดและทำตามที่พวกเขาใช้ต้นแบบ นอกจากนี้คุณควรถามคำถามที่ชัดเจนเมื่อเหมาะสมเพื่อให้ได้การเรียนรู้ที่ลึกขึ้น การถามคำถามถือเป็นทักษะสำคัญที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการทดสอบของผู้ใช้ ผู้ดูแลที่ดีจะหลีกเลี่ยงคำถามชั้นนำเช่น "เป็นเรื่องง่ายไม่ใช่เหรอ? "เมื่อเทียบกับคำถามที่ไม่เป็นผู้นำคำถามชั้นนำทำให้เกิดการตอบรับจากลูกค้า ผู้สัมภาษณ์ที่ดีจะหลีกเลี่ยงการตั้งคำถามแบบปิดเช่น "คุณชอบคุณลักษณะนี้หรือไม่? "คำถามดังกล่าวกำหนดคำตอบใช่หรือไม่จากผู้ใช้ซึ่งไม่ได้ให้การเรียนรู้มาก แต่คุณควรถามคำถามปลายเปิดเช่น "โปรดช่วยบอกฉันว่าคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับคุณลักษณะนี้ "คำถามที่เปิดกว้างซึ่งไม่เป็นผู้นำและให้ความละติจูดแก่ลูกค้าในคำตอบของพวกเขาและยังกระตุ้นให้พวกเขาบอกคุณเพิ่มเติม

เป็นประโยชน์ที่จะทำการทดสอบผู้ใช้ตามแบทช์หรือคลื่น คลื่นที่มีผู้ใช้ 5-8 รายมีความสมดุลระหว่างกันน้อยเกินไป (ซึ่งคุณอาจไม่สามารถตรวจพบปัญหาบางอย่าง) และมากเกินไป (ซึ่งมีการทำซ้ำและค่าที่เพิ่มขึ้นต่ำของการทดสอบเพิ่มเติม) ในตอนท้ายของคลื่นคุณต้องการดูคำติชมทั้งหมดที่ได้รับทั้งด้านบวกและด้านลบ คุณต้องการระบุรูปแบบการตอบรับที่คล้ายคลึงกันจากลูกค้าหลายรายและจัดลำดับความสำคัญความกังวลของลูกค้าที่คุณได้เปิดโปงเพื่อให้คุณสามารถแก้ไขได้

ซ้ำกับผลิตภัณฑ์ - ตลาด Fit

กระบวนการผลิตภัณฑ์แบบ Lean เป็นกระบวนการที่ซ้ำแล้วซ้ำอีกหลังจากวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าในขั้นตอนที่ 6 คุณต้องการแก้ไขสมมติฐานตามสิ่งที่เรียนรู้และย้อนกลับไปยังขั้นตอนก่อนหน้านี้ในกระบวนการ ความคิดเห็นจะเป็นตัวกำหนดขั้นตอนที่คุณควรกลับสู่หน้าถัดไป ถ้าคุณต้องการปรับปรุงการออกแบบ UX ของคุณคุณก็สามารถย้อนกลับไปยังขั้นตอนที่ 5 ได้ แต่ถ้าสมมติฐานของคุณเกี่ยวกับชุดคุณลักษณะข้อเสนอคุณค่าความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้รับการด้อยค่าหรือลูกค้าเป้าหมายต้องเปลี่ยนไปคุณจะกลับไปยังขั้นตอนแรกสุด ที่ต้องได้รับการแก้ไขและดำเนินการต่อจากที่นั่น

ในแต่ละรอบที่ผ่านกระบวนการคุณจะสิ้นสุดการตรวจสอบต้นแบบ MVP ของคุณซึ่งคุณทดสอบอีกครั้งด้วยคลื่นลูกใหม่ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จากการทำซ้ำครั้งถัดไปคุณหวังว่าจะเห็นการตอบรับเชิงบวกที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้าและการตอบรับเชิงลบที่ลดลง คุณอาจพบว่าคุณไม่สามารถดูเหมือนจะมีความคืบหน้ามากแม้ว่าจะลองทำซ้ำหลายครั้ง หากเกิดเหตุการณ์เช่นนี้คุณควรจะย้อนกลับไปดูสมมติฐานของคุณอีกครั้ง คุณอาจสรุปได้ว่าเพื่อให้ได้พอดีกับตลาดผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นคุณต้อง

หมุน

(เปลี่ยนสมมติฐานที่สำคัญอย่างน้อยหนึ่งข้อ) หลังจากทำซ้ำกระบวนการผลิตภัณฑ์แบบ Lean สำหรับคลื่นเพิ่มเติมคุณจะรวมถึงต้นแบบ MVP ที่ลูกค้าไม่มีความคิดเห็นเชิงลบในเรื่องนี้โปรดพิจารณาใช้งานง่ายและหาคุณค่ามาก เมื่อถึงจุดนี้คุณได้ตรวจสอบสมมติฐานหลักของคุณและได้ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์แล้ว จากนั้นคุณควรดำเนินการลงทุนในทรัพยากรที่จำเป็นต่อการสร้างผลิตภัณฑ์ การทำตามขั้นตอนนี้จะทำให้คุณมั่นใจได้มากว่าเมื่อคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์ลูกค้าจะใช้และพบว่ามีคุณค่า Playbook ผลิตภัณฑ์แบบ Lean

โดย Dan Olsen ให้คำแนะนำในเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีใช้แนวคิดแบบ Lean Startup และบรรลุพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาด Dan Olsen เป็นที่ปรึกษาด้านการเริ่มต้นแบบลีนและที่ปรึกษาการจัดการผลิตภัณฑ์ลำโพงและผู้แต่ง ที่ Olsen Solutions แดนทำงานร่วมกับซีอีโอและผู้นำด้านผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและทีมผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งซึ่งมักจะเป็น Vice of Product ระหว่างกาล เขาได้ทำงานร่วมกับ บริษัท ขนาดใหญ่และขนาดเล็กบนผลิตภัณฑ์เว็บและโทรศัพท์มือถือที่หลากหลาย ลูกค้าของ Dan ได้แก่ Facebook, Box, Microsoft, Medallia และ One Medical Group