การศึกษาวิจัยกรณีศึกษา - การเข้าสู่ Starbucks ในประเทศจีน

Starbucks ได้พัฒนายุทธศาสตร์การเป็นสากลเพื่อให้ บริษัท สามารถเปิดร้านค้าและแฟรนไชส์ในประเทศต่างๆทั่วโลกได้ การวิจัยตลาดถือเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของ Starbucks ที่มีอยู่มากมาย กรณีศึกษานี้จะพิจารณาว่าการวิจัยตลาดได้ทำให้การเข้าสู่ตลาดจีนมีความแข็งแกร่งขึ้นหรือไม่

Starbucks International Business Strategy

การเข้าสู่ตลาดใหม่ ๆ และการพัฒนาโดย Starbucks จะได้รับการแจ้งจากการวิจัยตลาด

Starbucks ดำเนินการวิจัยตลาดเพื่อให้เข้าใจตลาดจีนได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและวิธีการที่ระบบทุนนิยมทำหน้าที่ในสาธารณรัฐประชาชนจีน (PRC) จีนมีตลาดที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาคซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การวิจัยตลาดมีความสำคัญต่อการเปิดร้านค้าและแฟรนไชส์ใหม่ ๆ ในจีน ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญามีความสำคัญต่อการเข้าสู่ตลาดที่ประสบความสำเร็จในตลาดเกิดใหม่

Starbucks ได้สร้างยุทธศาสตร์การเข้าสู่ตลาดจีนที่โดดเด่นและได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ไม่เหมาะสมกับวัฒนธรรมจีนเท่าที่จะเป็นไปได้ แทนที่จะใช้วิธีการแบบเดิม ๆ กับการโฆษณาและการส่งเสริมการขายซึ่งผู้บริโภคชาวจีนที่มีศักยภาพอาจเห็นได้จากการโจมตีวัฒนธรรมการดื่มชาพวกเขาตั้งอยู่ในพื้นที่ที่มีการจราจรสูงและมีทัศนวิสัยในการมองเห็นสูง นอกจากนี้สตาร์บัคส์ได้พยายามรวบรวมช่องว่างระหว่างวัฒนธรรมการดื่มชากับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟด้วยการแนะนำเครื่องดื่มในร้านจีนซึ่งรวมถึงส่วนผสมจากชาเฉพาะที่

การวิจัยตลาดสนับสนุนการพัฒนายุทธศาสตร์การแข่งขันระหว่างประเทศของสตาร์บัคส์ กลยุทธ์การแข่งขันที่ครอบคลุมคือการสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจ ลูกค้าของ Starbucks ที่คาดว่าจะได้รับในประเทศจีนสามารถคาดหวังว่าสตาร์บัคส์จะหมายถึงอะไรในฐานะประสบการณ์

The Third Place

ประสบการณ์ของ Starbucks บ่งบอกถึงสถานะที่ดึงดูดใจผู้ที่ต้องการมาตรฐานตะวันตกหรือปีนบันไดในวัฒนธรรมของตนเอง การวิจัยตลาดระบุว่าความสอดคล้องของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับลูกค้าของ Starbucks เมื่อ Starbucks เปิดร้านใหม่ในตลาดเกิดใหม่เช่นจีน baristas ที่ดีที่สุดจะถูกส่งไปเพื่อเปิดตัวและดำเนินการฝึกอบรม baristas ซึ่งจะดำเนินการต่อเมื่อมีการเปิดตัวครั้งแรก การวิจัยตลาดช่วยในการระบุลักษณะของระบบทุนนิยมในสาธารณรัฐประชาชนจีน (PRC) ชนชั้นกลางในประเทศจีนได้รับการยอมรับมาตรฐานตะวันตกอย่างรวดเร็วว่าเป็นมาตรฐานที่ยอมรับได้ของชนชั้นนายทุนนอกจากนี้ผู้บริโภคชาวจีนยังยอมรับการซื้อสินค้าหรูหราเป็นวิธีการที่จะแสวงหาไลฟ์สไตล์ที่มีคุณภาพ ภายใต้อิทธิพลของลัทธิคอมมิวนิสต์ชาวจีนถือว่าการบริโภคที่เห็นได้ชัดว่าเสื่อมโทรมหรือบ่งบอกถึงการขาดการวางแนวชาตินิยม ทุนนิยมในสาธารณรัฐประชาชนจีนสนับสนุนสถานะที่ใส่ใจว่าประชากรเหล่านี้แสดงความสนใจในการรักษาความเป็นตัวตนของโจนส์ด้วยการบริโภคที่หรูหรามากเกินไป

รัฐบาลจีนสนับสนุนการบริโภคที่หรูหราโดยเฉพาะอย่างยิ่งในบางเมืองในประเทศจีน เมืองชั้นที่สองของเมืองเฉิงตูทำหน้าที่เป็นกรณีศึกษาด้านการวิจัยทางการตลาดในการสนับสนุนทุนนิยมของรัฐบาลจีน

เฉิงตูส่งเสริมทุนนิยมในระดับที่แสดงให้เห็นว่ามีร้านค้าเช่น Louis Vuitton และ Cartier ในตัวเมือง ตามเฉิงตูค้าปลีกสมาคมอุตสาหกรรมร้านค้าที่ขายร้อยละ 80 ของแบรนด์หรูระดับนานาชาติตั้งอยู่ในเฉิงตูและเมืองอันดับที่สามในการขายที่หรูหราหลังปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ เป็นเรื่องง่ายที่จะดูว่าแนวการวางแนวแห่งชาตินี้ไปสู่สินค้าหรูหราขยายไปสู่แบรนด์ของ Starbucks ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะในระดับหนึ่ง

การวิจัยตลาดเปิดเผยถึงคุณลักษณะของสภาพแวดล้อมทางกฎหมายในตลาดเกิดใหม่

จำเป็นต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับกฎหมายเกี่ยวกับทรัพย์สินทางปัญญาและประเด็นเกี่ยวกับการออกใบอนุญาตเมื่อวางแผนเข้าตลาดในตลาดเกิดใหม่ Starbucks ได้ใช้กฎหมายคุ้มครองทางปัญญาเพื่อป้องกันไม่ให้รูปแบบธุรกิจและแบรนด์ของตนถูกคัดลอกโดยผิดกฎหมายในประเทศจีน

สี่ปีหลังจากเปิดร้านกาแฟแห่งแรกในจีน - ในปี 2542 - สตาร์บัคส์ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่สำคัญทั้งหมดในจีน ธุรกิจของชาวจีนจำนวนมากได้ข้ามขอบเขตตามกฎหมายในความพยายามของพวกเขาเพื่อเลียนแบบโมเดล Starbucks ที่ประสบความสำเร็จ

องค์กรและโครงสร้างของการดำเนินงานทั่วโลกของสตาร์บัคส์ได้รับแจ้งจากการวิจัยตลาด กลยุทธ์องค์กรที่ใช้โดย Starbucks มาจากประสบการณ์ของ Starbucks ในตลาดเกิดใหม่อื่น ๆ ได้รับการยอมรับว่าจีนเป็นประเทศแรกที่ไม่ใช่ตลาดที่เป็นเนื้อเดียวกัน กลยุทธ์องค์กรที่ Starbucks ใช้ในตลาดจีนจำนวนมาก วัฒนธรรมที่โดดเด่นในภาคเหนือของจีนแตกต่างอย่างมากจากวัฒนธรรมในภาคตะวันออกของจีนซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างในการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศซึ่งต่ำกว่าอำนาจการใช้จ่ายในเมืองชายฝั่ง ความซับซ้อนของตลาดจีนทำให้เกิดความร่วมมือในระดับภูมิภาคเพื่อช่วยในแผนการขยายธุรกิจของสตาร์บัคส์ในประเทศจีน การเป็นพันธมิตรทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงรสนิยมและความต้องการของชาวจีนที่ช่วยให้สตาร์บัคส์สามารถพัฒนาสู่ตลาดต่างๆได้หลากหลาย

ภาคเหนือของจีน - การร่วมทุนกับ บริษัท กาแฟ Beijing Mei Da

Eastern China - ร่วมมือกับไต้หวัน Uni-President

ภาคใต้ของจีน - ทำงานร่วมกับ Maxim's Caterers ในฮ่องกง

• สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของ Starbucks เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์การบริการและแบรนด์ซึ่งหลายแห่งได้แสดงให้เห็นผ่านการวิจัยตลาดที่มีความสำคัญต่อลูกค้าของสตาร์บัคส์แบรนด์ตะวันตกมีข้อได้เปรียบเหนือแบรนด์จีนในท้องถิ่นเพราะชื่อเสียงที่ได้รับการยอมรับกันโดยทั่วไปสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่กำหนดแบรนด์ Western เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมในใจของผู้บริโภค เมื่อแบรนด์ตะวันตกพยายามที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยการลดราคาพวกเขาจะกัดกร่อนกลยุทธ์การแข่งขันที่สูงมากซึ่งทำให้พวกเขาได้รับรู้ถึงความรู้สึกของผู้บริโภค นอกจากนี้แบรนด์ตะวันตกไม่สามารถรักษากลยุทธ์การกำหนดราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์ในประเทศจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ รักษาความสมบูรณ์ของแบรนด์ในตลาดใหม่ ๆ แบรนด์ระดับโลกของสตาร์บัคส์มีคุณค่าและการรักษาความสมบูรณ์ของแบรนด์คือการมุ่งเน้นในความพยายามในการเป็นสากลของสตาร์บัคส์ baristas ในประเทศจีนทำหน้าที่เป็นทูตของแบรนด์เพื่อช่วยฝังวัฒนธรรม Starbucks ในตลาดใหม่ ๆ และมั่นใจได้ว่าจะมีการรักษามาตรฐานที่สูงสำหรับการบริการลูกค้าและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ไว้ที่ร้านค้าในพื้นที่แห่งใหม่และที่ตั้งขึ้นใหม่
• ความสามารถของสตาร์บัคส์ในการแก้ไขตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปได้รับการพัฒนาโดยการวิจัยตลาดที่มีประสิทธิภาพและต่อเนื่อง การสร้างและรักษาแบรนด์ Starbucks ระดับโลกไม่ได้หมายความว่าจะมีแพลตฟอร์มระดับโลกหรือผลิตภัณฑ์ระดับโลกที่เหมือนกัน กลยุทธ์การตลาดของ Starbucks ในประเทศจีนขึ้นอยู่กับการปรับแต่งเพื่อตอบสนองการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่หลากหลาย สตาร์บัคส์ได้สร้างการวิเคราะห์รายละเอียดรสชาติผู้บริโภคที่มีความคล่องตัวพอสมควรเพื่อให้สามารถเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับตลาดและสร้างผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจ
• East meets West

product mix นอกจากนี้ความพยายามในการแปลภาษายังมีความยืดหยุ่นเพียงพอที่จะอนุญาตให้ร้านค้าแต่ละแห่งมีความยืดหยุ่นในการเลือกซื้อเครื่องดื่มหลากหลายประเภท