กรณีศึกษาเรื่องส่วนของผู้ถือหุ้น - ลูกค้า Starbucks ที่มีส่วนร่วม

การพิจารณาผลกระทบของการริเริ่มการปรับโฉมใหม่เป็นเหมือนการดูเลื่อย พยายามที่จะคาดเดาว่าลูกค้าจะตอบสนองความสลับซับซ้อนระหว่างความคิดฟุ้งซ่านและความผันผวนผลลัพท์ที่อาจเกิดขึ้นได้อย่างไรและศักยภาพในการทำกำไรสูงสุด นี่เป็นหนึ่งในพลศาสตร์ที่ขับเคลื่อนการวิจัยตลาด บริษัท จะสามารถจัดการกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างไรเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงโลโก้แบรนด์ที่สำคัญทั้งหมด?

การวิจัยที่ดำเนินการโดยอาจารย์ Michael Walsh จาก West Virginia University, Vikas Mittal จาก Rice University และ Karen Winterich ที่ Smeal ได้ให้ความสำคัญกับการตอบสนองลูกค้าที่ลึกลับต่อการออกแบบโลโก้ใหม่ การศึกษา

Do Logo Redesigns ช่วยหรือทำให้แบรนด์ของคุณเสียหายหรือไม่? บทบาทของแบรนด์ความมุ่งมั่น "ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารการจัดการผลิตภัณฑ์และแบรนด์ในปี 2010

หลีกเลี่ยงการทำให้ผู้อื่นถูกผูกมัดมากที่สุด

นักวิจัยพบว่า ผู้ที่มีความมุ่งมั่นมากที่สุดในแบรนด์จะมีแนวโน้มต่อต้านการเปลี่ยนแปลงโลโก้แบรนด์ของตนลูกค้าแบบสบาย ๆ มักไม่ค่อยมีความรู้สึกเกี่ยวกับการเปลี่ยนโลโก้แบรนด์และมักมีแนวโน้มที่จะเห็นว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงในทางบวก ลูกค้าที่ภักดีอาจยอมให้สิ่งที่แนบมากับโลโก้ของพวกเขามีอิทธิพลต่อทัศนคติของแบรนด์ลูกค้า

กลุ่มนักวิจัยได้เปล่งเสียง "take-away" ที่สำคัญที่สุดจากการศึกษาของพวกเขา

สมมติว่าลูกค้าที่มีค่าที่สุดของพวกเขาซึ่งเป็นผู้ที่มีความมุ่งมั่นในแบรนด์ที่เข้มแข็งจะสามารถรองรับการเปลี่ยนแปลงได้มากขึ้นผลการทดลองของเราแสดงให้เห็นว่านี่เป็นสมมติฐานที่ผิดพลาดซึ่งอาจส่งผลต่อความมุ่งมั่นของลูกค้าแบรนด์ได้มากที่สุด > ลูกค้าของ Starbucks ทั้งหมดทั่วเว็บและเครือข่ายทางสังคม talki ng เกี่ยวกับการเปลี่ยนโลโก้และการแสดงความคิดเห็นต่างๆและมักจะร้อนแรงของพวกเขา สตาร์บัคส์ไม่ได้แค่เพียงคนเดียวที่รอให้ลูกค้าหลั่งไหลเข้ามา มีแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งสำหรับการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของลูกค้าบนเว็บไซต์ Starbucks และแพลตฟอร์มดังกล่าวได้รับการใช้ประโยชน์อย่างดีเนื่องจากสตาร์บัคส์เริ่มการสนทนากับลูกค้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นก่อนที่จะมีขึ้น นักวิจัยในการศึกษาครั้งนี้ทดลองใช้แบรนด์ยอดนิยมบางแห่งเพื่อดูว่านักศึกษาปริญญาตรีจำนวน 632 คนจะรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการออกแบบโลโก้ใหม่สำหรับรองเท้านิวบาลานซ์และรองเท้ากีฬา Adidas สร้างโลโก้ใหม่ของทั้งสองแบรนด์โดยนักออกแบบกราฟิกมืออาชีพ ระดับการเปลี่ยนแปลงของโลโก้แตกต่างกันมากโดยมีการออกแบบใหม่เหมือนกับโลโก้เดิมและการออกแบบที่สองแตกต่างจากโลโก้เดิม แต่ละเรื่องในการศึกษาตอบแบบสำรวจเกี่ยวกับความมุ่งมั่นในแบรนด์ 2 ครั้งหลังจากดูแบรนด์เดิมแล้วมองหาการออกแบบโลโก้ใหม่สมมติฐานของพวกเขาได้รับการสนับสนุนเนื่องจากความมุ่งมั่นในแบรนด์ที่มากขึ้นลูกค้าจะชอบการออกแบบน้อยลงและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกแบบที่เปลี่ยนไปอย่างมาก

นักวิจัยเชื่อว่าลูกค้ากลุ่มดังกล่าวที่มีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าในการสร้างแบรนด์น่าจะมองการเปลี่ยนโลโก้เป็นความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับแบรนด์ ด้วยเหตุนี้ Winterich และผู้ร่วมเขียนของเธอจึงอ้างว่าแนวทางที่เหมาะสมในการออกแบบโลโก้เป็นวิธีที่รอบคอบสำหรับ บริษัท ที่จะดำเนินการ นอกจากนี้นักวิจัยยังแนะนำว่าควรขอข้อมูลเกี่ยวกับการออกแบบใหม่จากลูกค้าเหล่านั้นที่แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นมากที่สุดและอาจแจ้งให้ลูกค้าทราบก่อนที่การเปลี่ยนแปลงโลโก้จะถูกเปิดเผยต่อสาธารณชนทั่วไป

นักวิจัยยืนยันว่า:

การให้มุ่งมั่นเช่นความรู้สึกของการเป็น 'ภายใน' อาจสร้างความเข้มแข็งการเชื่อมต่อแบรนด์ของตนเองและลดผลกระทบเชิงลบของการออกแบบโลโก้

การดูแลลูกค้าของ Starbucks ขยายสู่ความกังวลเกี่ยวกับโลโก้

ดูเหมือนว่าทีมงานด้านการตลาดและทีมสร้างสรรค์ของ Starbucks มีประสบการณ์มาก่อน นี่เป็นกลยุทธ์ที่พวกเขาใช้ในการดำเนินการต่อการเปลี่ยนแปลงโลโก้ Starbucks เริ่มต้นและมุ่งเน้นที่ความชัดเจนและโปร่งใสเกี่ยวกับความตั้งใจของพวกเขาในขณะที่สื่อสารความสำคัญกับ Starbucks เกี่ยวกับความคิดเห็นของลูกค้า

ลูกค้าบางรายของ Starbucks ไม่ได้มีคุณสมบัติของ Melody Overton จาก StarbucksMelody ดอทคอม Melody เป็น

superfan

- ของกาแฟ … ของ Starbucks … ของชีวิตฉันพูด StarbucksMelody เป็นบล็อกของเธอและเป็นเรื่องเกี่ยวกับกาแฟและ Starbucks และทุกคนที่เธอพบตามทางที่จะเพลิดเพลินกับความรักของเธอ

ในคำพูดของเธอ:

ฉันชอบดื่มกาแฟ ฉันชอบวิธีที่มีความสามารถในการทำให้ผู้คนอยู่ด้วยกัน ฉันชอบบทสนทนารอบ ๆ ตัว ฉันชอบความสามารถในการมีพื้นฐานในการเชื่อมต่อกับผู้คน ยิ่งไปกว่านั้นฉันตกหลุมรักกับช่วงเวลาเหล่านั้นเมื่อคุณสามารถมองเห็นความสุขลึก ๆ ในสายตาของคนที่ค้นพบกาแฟใหม่เรียนรู้เกี่ยวกับกาแฟหรือเพียงแค่ห้อยรอบกาแฟแม้จะไม่ดื่ม

ข้อความที่ตัดตอนมาจากบล็อกของ Melody นี้แสดงให้เห็นถึงการเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกับผู้ให้การสนับสนุนลูกค้าสามารถมีแบรนด์ที่พวกเขาสนใจ Melody อยู่ใน

หางยาว

- ไม่ได้ลูกค้าจำนวนมากมีแนวโน้มที่จะทำให้การเขียนบล็อกเกี่ยวกับสตาร์บัเป็นงานอดิเรก - และหมายถึงขอบด้านนอกของการกระจายตัวของลูกค้าที่มีความสัมพันธ์กับสตาร์บั แบรนด์ทุกที่กระตือรือร้นที่จะเรียนรู้วิธีดึงดูดผู้สนับสนุนลูกค้าเช่น Melody