Abercrombie และ Fitch Brand Image vs. Brand Reality

ภายใต้การนำของ CEO Mike Jeffries ภารกิจของ Abercrombie & Fitch สำนวนเกี่ยวกับ Abercrombie & Fitch และการตัดสินใจของ Abercrombie & Fitch เกี่ยวกับการสร้างมูลค่า ของ Abercrombie & Fitch "แบรนด์" ผลิตภัณฑ์ประสบการณ์ของลูกค้าและประสบการณ์การทำงานของพนักงานที่ร้านค้าปลีก Abercrombie & Fitch ทั้งหมดนี้หมุนไปรอบ ๆ "แบรนด์" และคุณค่ามหาศาลที่เจฟฟรีส์ได้รับมอบหมาย

ขณะที่เจฟฟรีส์ดูเหมือนจะยอมรับความคิดที่ว่าแบรนด์ที่ไม่มีตัวตนสามารถมีส่วนช่วยให้ บริษัท ค้าปลีกมีมูลค่ามหาศาลมหาศาลสิ่งที่เขาไม่เข้าใจคือความแตกต่างระหว่างภาพลักษณ์ซึ่งพบได้ แคมเปญการตลาดที่ยอดเยี่ยมของ บริษัท และความเป็นจริงของตราสินค้าซึ่งพบได้ในผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของ บริษัท

ภาพลักษณ์และความเป็นจริง

เพื่อให้ภาพลักษณ์กับทฤษฎีความเป็นจริงของแบรนด์ออกมาจากแนวความคิดและในเชิงปฏิบัติผมนึกถึงบทสนทนาที่ผมมีในร้านกาแฟในเมืองโตวูมบาประเทศออสเตรเลีย นานหลังจาก Mike Jeffries 'สร้างการจลาจลของผู้บริโภคทั่วโลกต่อ Abercrombie & Fitch ด้วยคำพูดบางอย่างเกี่ยวกับวัยรุ่นขนาดบวกที่หลายคนพบว่าเป็นการดูถูกที่ดีที่สุดและเลือกปฏิบัติโจรสลัดที่เลวร้ายที่สุด

การสนทนาครั้งนี้เกิดขึ้นที่ร้านกาแฟกับกลุ่ม millennials จากเยอรมนีเนเธอร์แลนด์ออสเตรเลียและ U. ซึ่งผู้สร้างแบรนด์จะได้รับการระบุว่าเป็นกลุ่มโฟกัสที่สมบูรณ์แบบสำหรับ Abercrombie & Fitch

ฉันเป็นคนสังเกตการณ์ที่น่าสนใจเมื่อเหล่าพันปีเริ่มต้นขึ้นโดยธรรมชาติและเริ่มมีส่วนร่วมในการสนทนาที่มีชีวิตชีวาเกี่ยวกับ Mike Jeffries ทั้งชายและหญิงจากสี่ประเทศต่าง ๆ พวกเขาเคยได้ยินเกี่ยวกับการเหยียดหยามของเจฟฟรีส์ที่เกลียดชัง XLers ที่กล้าที่จะเดินและซื้อสินค้าในหมู่พวกเราและพวกเขาทุกคนมีอะไรที่จะพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้ซึ่งไม่มีสิ่งใดที่เป็นที่ประจบหรือสนับสนุน Mike Jeffries .

ก่อนที่ Mike Mike จะเยาะเย้ยลดลง Elsa Hollister สวมใส่เยอรมันกล่าวว่า "ฉันได้เสื้อยืด [Hollister-branded] ในถังขยะมูลค่า $ 5 เมื่อฉันอยู่ที่ New York ฉันไม่ได้ซื้อสินค้าที่ร้าน Hollister ในเยอรมนี " เมื่อฉันถามว่าทำไมไม่เธอจึงกล่าวว่า "เพราะมองไปที่มันดูเหมือนว่ามันได้รับการล้างเป็นพัน ๆ ครั้งและฉันไม่ได้สวมใส่มันมากสิ่งที่พวกเขาไม่ได้เป็นเช่นที่มีคุณภาพดีดังนั้นฉันจะไม่จ่าย $ 30 สำหรับ เสื้อยืด. "

จากทั้งหมดที่เยาะเย้ยถ้อยคำที่ได้รับการตีรอบโต๊ะหลังจากนั้น - และบางส่วนของพวกเขาเป็นคนไร้ความปราณี - คำพูดของ Elsa น่าจะเป็นเรื่องที่รบกวน Mike Jeffries มากที่สุด ไม่ใช่ส่วนที่เกี่ยวกับเสื้อผ้าที่มีคุณภาพไม่ดี แต่ส่วนหนึ่งเกี่ยวกับถังราคา 5 เหรียญ ไม่ใช่ความลับที่ Mike Jeffries เกลียดการคิดราคาส่วนลด และไม่ว่าจะเป็นถังขยะมูลค่า 5 บาทในร้าน New York Hollister หรือไม่ก็ตามความจริงที่ว่าราคาของราคา 5 บาทที่เคยเกี่ยวข้องกับเสื้อผ้าของ Hollister แม้จะอยู่ในการสนทนาแบบบ้านกาแฟก็น่าจะเพียงพอแล้ว เจฟฟรีส์สูญเสียอาหารกลางวันแบบถุงมือขาว

และในความคิดของผมจะเป็นการแสดงให้เห็นว่า Jeffries เห็นได้อย่างไรว่าเจฟฟรีส์เข้าใจผิดเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างภาพลักษณ์และความเป็นจริงของแบรนด์อย่างไร

ไม่ว่าจะมีชายหนุ่มที่ไม่มีเสื้อเชิ๊ตและกลุ่มวัยรุ่นที่เชียร์ลีดเดอร์ที่เขาเคยชินกับการค้าปลีกและสร้างภาพลักษณ์ของ Abercrombie & Fitch แต่ความเป็นจริงด้านล่างของแบรนด์ Abercrombie & Fitch กลายเป็นความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับ ผลิตภัณฑ์

การตัดการเชื่อมต่อระหว่างภาพกับคุณภาพ

ในขณะที่เจฟฟรีส์มุ่งเน้นที่การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จะปรับราคาระดับไฮเอนด์ให้สูงขึ้นเขาลืมที่จะสังเกตเห็นว่าคุณภาพของสินค้าที่เขาขายได้กลายเป็นสินค้าระดับต่ำ ถูก แต่ลูกค้าไม่ได้แจ้งให้ทราบล่วงหน้า และพวกเขาไม่คิดว่ามันเยี่ยมยอดไม่ว่าแคมเปญการตลาดของ Abercrombie & Fitch ล่าสุดจะบอกอะไรให้พวกเขาคิดอย่างไร

ปัญหาภาพอื่น ๆ

เจฟฟรีดูเหมือนจะไม่ได้ทำงานเป็น บริษัท มา 22 ปีเท่าที่เขากำลังทำงานอยู่ในกลุ่มที่ได้รับคำเชิญเท่านั้น

ขณะนี้ทำให้เขาอยู่ในสถานที่ค้าปลีกที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมมากกว่าในยุคหลงตัวเองหลงใหล Jeffries ไม่ได้ดูเหมือนจะตระหนักว่ากลุ่มขึ้นและเลิก คำเชิญที่ถูกส่งไปยังสมาชิกใหม่ของ Abercrombie clique ทั่วโลกในช่วงหลายปีหลังจากที่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ถูกปฏิเสธเนื่องจากการบริโภคทัศนคติที่มากเกินไปและไม่เหมาะสมจึงไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป

เจฟฟรีส์อาจจะเถียงว่าการหลงตัวเองไม่เคยหลงผิดไปจากรูปแบบ รายได้ของ Abercrombie & Fitch มียอดขายร้านเดียวและการลดลงของราคาหุ้นมีมากกว่าการดำรงตำแหน่ง CEO และดูเหมือนจะบ่งชี้ว่าจำนวนผู้ที่เห็นด้วยกับมุมมองของ Jeffries ในโลกที่บริโภคได้ลดลงอย่างต่อเนื่องในปีที่ผ่านมา .

เจฟฟรีส์เริ่มสูญเสียแบรนด์ "Abercrombie & Fitch" ประดิษฐ์ "เย็น" ของ U. S. ในขณะที่เขาแยกฐานลูกค้าของเขาออกไปโดยปฏิเสธที่จะปรับราคาเพื่อตอบสนองต่อภาวะถดถอย ลูกค้าของ Abercrombie & Fitch ที่ภักดีไม่คิดว่ามันเยี่ยมยอด และกลยุทธ์การลดราคาที่ประสบความสำเร็จซึ่งใช้โดย Abercrombie & Fitch คู่แข่งเช่น American Eagle, Buckle และ H & M ตลอดช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่แสดงให้เห็นว่าเจตคติที่ไม่มีส่วนลดของเจฟฟรีส์เป็นอารมณ์แปรปรวนมากกว่ากลยุทธ์การค้าปลีกที่เป็นไปได้

หลังจากที่นำ บริษัท เข้าสู่ภาวะถดถอยที่ถดถอยสูง Jeffries พยายามหาสถานที่ใหม่ ๆ บนโลกที่ Abercrombie & Fitch, Hollister และ Gilly Hicks เก็บเอาไว้ได้ เขาไม่มีโชคมากนัก

ในแบบคู่มือการบริหารของ Vainglorious Style ทำให้การเซ็นสัญญาเช่าทางการเงินในฮ่องกงมีมูลค่า 7 ล้านเหรียญต่อเดือน แต่ในหนังสืออื่น ๆ เช่นหนังสือบัญชีดูเหมือนการตัดสินใจเป็นผู้นำหยิ่งและไม่ยั่งยืนที่เกิดขึ้นในการพยายามเข้าใจผิดอื่นเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ Abercrombie & Fitch ว่าความเป็นจริงไม่สามารถสนับสนุนได้ กับเจฟฟรีส์ที่หางเสือการขยายตัวของกองเรือรบ Abercrombie & Fitch จัดเก็บเรือทั่วโลกเกือบจะหยุดชะงัก

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาภาวะเศรษฐกิจถดถอยเจฟฟรีดูเหมือนจะรอให้ผิวเผินและการกินมากเกินกว่าที่จะเกิดขึ้นอีกครั้งซึ่งไม่ได้เกิดขึ้น ดูเหมือนเขาจะยินดีที่จะรอตลอดไปสำหรับ Abercrombie และ Fitch เพื่อคืนสถานะ "เย็น" ให้ได้โดยการเชื่อมโยงเขาจะรักษาสถานะของเขาไว้ (เย็น) แต่เจฟฟรีส์อยู่ในช่วงอายุเจ็ดสิบแล้วและถ้าเขารอมานานแล้วผู้นำคนดังกล่าวอาจกลายเป็นคนที่น่าขนลุกนิด ๆ หน่อย ๆ

ความเป็นจริงของแบรนด์ Mike Jeffries คือถ้าใครรู้สึกตกใจกับสิ่งที่ Mike Jeffries กล่าวหรือไม่ในใจผมก็ไม่รู้ Mike Jeffries เขาไม่ได้แก้ตัวให้กับความเชื่อของเขา เขาไม่ได้ขอโทษสำหรับการตัดสินใจในการเป็นผู้นำที่ขัดแย้งกันมากที่สุดของเขา และในฐานะผู้นำด้านการค้าปลีกสำหรับ Abercrombie & Fitch อนาคตในที่สุด (และส่วนใหญ่พูดว่า "ที่สุด") เขาไม่มีเหตุผล สัญญาจ้างงานของไมค์เจฟฟรีส์มีกำหนดหมดอายุในวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2014 น่าประหลาดใจที่ได้รับการต่ออายุอีกหนึ่งปีหลังจากนั้น Abercrombie & Fitch ยังคงดำเนินต่อไปอย่างต่อเนื่องและมีข่าวลือว่าไมค์เจฟฟรีส์ได้รับอนุญาตให้ลาออกในเดือนธันวาคม 2014 เพื่อที่จะไม่สิ้นสุดการทำงานของ Abercrombie & Fitch ในระยะเวลา 22 ปีด้วยป้ายกำกับ "ousted"

ส่วนที่ขาดหายไปจากรายชื่อแบรนด์ที่มีค่าที่สุด

เมื่อรายการจัดอันดับและการประเมินล่าสุดที่มีค่าที่สุดได้รับการปล่อยตัวออกมามีแบรนด์ค้าปลีกรายหนึ่งที่ไม่มี Abercrombie & Fitch สะดุดตา ไม่ว่าจะเป็นอย่างไร Mike Jeffries ก็ยกย่องแบรนด์ Abercrombie & Fitch ในใจของเขาเองในระหว่างที่เขาดำรงตำแหน่งซีอีโอตามที่ บริษัท ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ Millward Brown ให้คุณค่าทางการเงินของแบรนด์ Abercrombie & Fitch ไม่มากพอที่จะสร้างรายได้ให้กับแบรนด์นี้ได้ รายชื่อ 100 อันดับแรก

ความเป็นจริงของแบรนด์ Abercrombie & Fitch คือในหลายปีที่ผ่านมา KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot และ McDonald's ได้รับการพิจารณาว่ามีมูลค่าน้อยกว่า 7 บริษัท ที่ฉันสงสัยว่าสเปรย์ Mike Jeffries ' ผิวหนังที่ยังไม่ได้รับการรวบรวมข้อมูล ในความเป็นจริงถ้าเราดูการเปรียบเทียบแบรนด์ที่มีค่าที่สุดในโลกในช่วงแปดปีที่ผ่านมาเราไม่เห็นการปรากฏตัวของ Abercrombie & Fitch ที่ใดก็ได้

แน่นอนว่าในฐานะซีอีโอไมค์เจฟฟรีส์ไม่ผิดอย่างสิ้นเชิงเกี่ยวกับทุกแง่มุมของการเป็นผู้นำในเครือข่ายค้าปลีก Abercrombie & Fitch ตัวอย่างเช่นเขาเข้าใจถูกต้องว่าถนนระหว่าง "แบรนด์ที่มีค่าที่สุด" กับ "ผู้ค้าปลีกที่เกลียดที่สุดในประวัติศาสตร์" ไม่ใช่เรื่องยาว แต่สิ่งที่เขาไม่ได้ตระหนักถึงก็คือเขากำลังพวงมาลัย Abercrombie & Fitch ลงที่ถนนมาก

ความพึงพอใจของลูกค้า

ดังนั้นเมื่อดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าอเมริกันได้รับการปล่อยตัวในเดือนกุมภาพันธ์ปีพศ. 2516 และแอ็คคิงบี้ & ฟิทช์ได้รับคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าต่ำสุดในประวัติศาสตร์ของระบบการวัดนั้น ๆ ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเชื่อมต่อกับความสัมพันธ์เชิงลบสามารถนำมาประกอบกับการเลือกและถกเถียงของไมค์เจฟฟรีส์

แต่ดูเหมือนว่าค่อนข้างชัดเจนว่าทัศนคติของผู้บริโภคในปัจจุบันต่อ Abercrombie & Fitch ไม่ได้ถูกตัดการเชื่อมต่ออย่างสิ้นเชิงจากมรดกของยุค Mike Jeffries เรื่องราวของแบรนด์ค้าปลีก Abercrombie & Fitch เป็นเรื่องเตือนทุก บริษัท ที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์โรงเรียนเก่าในทุกอุตสาหกรรม … ภาพลักษณ์ของแบรนด์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ในชั่วระยะเวลาหนึ่ง แต่ความเป็นจริงของตราสินค้านั้นยากที่จะเขย่า