คำว่า netnography มาจากชื่อ ethnography และ net - เช่นเดียวกับใน "the Internet "ชาติพันธุ์วิทยาเป็นรูปแบบหนึ่งของการวิจัยเชิงคุณภาพที่ดำเนินการโดยนักวิจัยที่เข้าและรวบรวมข้อมูลภายในบริบททางวัฒนธรรมหรือทางสังคมวิทยาที่มุ่งเน้นการศึกษาของพวกเขา การศึกษาชาติพันธุ์และการนานนท์มีองค์ประกอบหลายประการทั้งสองวิธีในการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์มีความหมายเชิงพรรณนา (ไม่ได้ทดลอง) ใช้วิธีการต่างๆหลายวิธีปรับตัวให้เข้ากับบริบทต่างๆและมีส่วนร่วมในธรรมชาติ
"วิธีการแปลความหมายโดยเฉพาะเพื่อตรวจสอบพฤติกรรมผู้บริโภคของวัฒนธรรมและชุมชนที่มีอยู่บนอินเทอร์เน็ต "(Kozinets, 1998)ชาติพันธุ์วรรณนาและชาติพันธุ์วิทยา
ชาติพันธุ์วิทยาเป็นวิธีการทางมานุษยวิทยาเชิงคุณภาพที่มีประสิทธิภาพซึ่งถือว่าเป็น "คาดิลแลค" ในการวิจัยทางสังคม นักวิจัยตลาดมักใช้วิธีการวิจัยที่มีราคาไม่แพงเช่นการสัมภาษณ์ในเชิงลึกหรือกลุ่มโฟกัส ข้อดีของการใช้เน็ตเวิร์คเหนือชาติพันธุ์วิทยากลุ่มโฟกัสหรือการสัมภาษณ์ในเชิงลึกคือต้นทุนต่ำกว่าวิธีการที่ไม่เป็นธรรมชาติและเป็นธรรมชาติมากขึ้น (Kozinets, 2009)
Netnography ขัดขวางแนวโน้มในปัจจุบันเพื่อหาจำนวนสื่อทางสังคมสร้างแผนภูมิและกราฟขึ้นอยู่กับหลายวิธีที่เครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ได้รับการตรวจสอบและวิเคราะห์ netnography คำว่า aptly อธิบายเชื่อมต่อระหว่างการวิจัยชาติพันธุ์แบบดั้งเดิมและพฤติกรรมอิสระของผู้คนบนอินเทอร์เน็ตได้รับการประกาศเกียรติคุณจาก Dr. Robert V. Kozinets ศาสตราจารย์ด้านการตลาดและประธานฝ่ายการตลาดที่ Schulich School of Business ที่ York University .
การวิจัยสื่อสังคมออนไลน์อาจมีความลำเอียงเช่นเดียวกับรูปแบบอื่น ๆ ของการวิจัย นักวิจัยมีแนวโน้มที่จะตกอยู่ในค่ายเชิงปริมาณหรือค่ายที่มีคุณภาพและเพื่อทำลูกค้าที่คณะกรรมการและซื้อผลการวิจัยทางสังคมสื่อของพวกเขา เช่นเดียวกับการวิจัยเชิงคุณภาพ netnography มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาความหมายการรับรู้และสัญลักษณ์รูปแบบการบริโภคของผู้บริโภคออนไลน์และข้อมูลทางวัฒนธรรมอื่น ๆ ในบริบททางสังคมของสภาพแวดล้อมระบบดิจิตอล (Kozinets, 2010)
Netnography ยังใช้เพื่อศึกษาปรากฏการณ์ของการเข้าสังคมแบบออนไลน์ซึ่งเป็นผลจากการแลกเปลี่ยนข้อมูลออนไลน์การเข้าชมสื่อสังคมมักเกิดขึ้นโดยไม่มีการไกล่เกลี่ย ด้วยเหตุนี้พฤติกรรมอิสระที่แสดงออกถึงความซื่อสัตย์และความเห็นที่ตรงไปตรงมาจึงเป็นข้อมูลที่สามารถติดตามได้ในระยะยาวทำให้นักวิจัยสามารถติดตามและประเมินการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาและใช้เครื่องมือและวิธีการวิเคราะห์ในการสร้างข้อมูลเชิงลึก เช่นเดียวกับการวิจัยเกี่ยวกับชาติพันธุ์วรรณนารวมถึงการวิเคราะห์รูปแบบและเนื้อหาการสื่อสารภายในบริบททางสังคมออนไลน์กิจกรรมนี้ยังเป็นเทคนิคการวิเคราะห์ทางเน็ตนาโนอ้างอิงจากส Kozinets (1990, p. 366) "กลุ่มสังคมเหล่านี้มีชีวิตที่แท้จริงสำหรับผู้เข้าร่วมของพวกเขาดังนั้นจึงมีผลกระทบต่อพฤติกรรมหลาย ๆ ด้านรวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภค "ชุมชนเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์มีโอกาสมากมายที่ผู้มีส่วนร่วมจะมีอิทธิพลและให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการและแบรนด์ต่างๆ (Muniz and O'Guinn 2001) ส่วนของตราสินค้าได้รับการสนับสนุนอย่างมากจากการสนับสนุนจากผู้บริโภค (Almquist and Roberts, 2000) ซึ่งเป็นปัจจัยที่ไม่สูญหายต่อ บริษัท ที่ต้องการยกแบรนด์ Netnography อยู่ในตำแหน่งที่ไม่ซ้ำกันในหมู่วิธีการวิจัยสื่อสังคมเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกทางวัฒนธรรมจากข้อมูลตามบริบทแทนที่จะเป็นข้อมูลเชิงปริมาณ
การทำ Netnography ดำเนินไปในหกขั้นตอนซ้อนกันซึ่งคล้ายคลึงกับขั้นตอนของการวิจัยเกี่ยวกับชาติพันธุ์: การพัฒนาแผนการวิจัยการสร้างข้อมูลการเก็บรวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลวิเคราะห์และตีความข้อมูลเพื่อให้มั่นใจว่ามาตรฐานทางจริยธรรมและการรายงานผลการค้นคว้าและข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้อง
หากต้องการดู SlideShare ใน Netnography คลิกที่นี่
แหล่งที่มา
Ginga, Daiuchuu (2013) ตามรอยเท้าของ Kozinets: สู่การทำ taxonimization แบบ netnographic ใหม่
วารสารอินเทอร์เน็ต Appreciation
, pp. 418-419
Kozinets, Robert V. (1998. On netnography: การสะท้อนความเห็นเบื้องต้นเกี่ยวกับการวิจัยค้นคว้าวิจัยของผู้บริโภคในโลกไซเบอร์ "ใน Joseph Alba และ Wesley Hutchinson, (eds.), Advances in Consumer Research, Volume 25 Provo, UT: Association for Consumer Research, หน้า 366-371
Kozinets, RV (2010) Netnography: อาวุธลับของนักการตลาด White Paper
Muniz, A. , Jr. และ O'Guinn, TC (2001) ชุมชนแบรนด์
วารสารวิจัยผู้บริโภค